> обеспечение высокой устойчивости сети магазинов в условиях прогнозируемого кризиса на рынке товаров потребительского назначения;

> анализ имиджа компании и уровня лояльности потребителей.

SWOT-анализ, как и инструмент маркетинга, чаще всего используется с определенной целью, и четко сформулировать эту цель необходимо до его применения.

1.2. Выделение объектов исследования.

SWOT-анализ можно применить к любому объекту исследования – организация, государство, структурное подразделение, проект, человек. Наличие цели исследования помогает четко определиться с объектом, в отношении которого SWOT-анализ будет применен.

Под объектом анализа правильно понимать не организацию или структурное подразделение, а взаимоотношения, причем в некотором контексте.

Поэтому SWOT-анализ применяется, например, к взаимоотношениям:

> компания и конкретный рынок, 5-летний период;

> организация и заинтересованные стороны, в условиях кризиса на рынке товаров потребительского назначения;

> имидж и лояльность потребителей, 10-летний период.

Недопонимание второй части анализируемого объекта и контекста приводит к абстрактным, неконкретным (и поэтому малоценным) результатам.

К примеру, SWOT-анализ полезно проводить для каждого направления деятельности компании для каждого обслуживаемого сегмента потребителей или рынка. Причем часто добавляется контекст – основной конкурент, относительно которого оцениваются сильные и слабые стороны компании.

1.3. Выявление и ранжирование факторов внешней и внутренней среды.

На следующем этапе анализа выделяются факторы, значимые для определенных взаимоотношений с точки зрения поставленной цели. Все факторы, не относящиеся к цели исследования, отбрасываются и не принимаются во внимание. То же самое относится к факторам, не относящимся к специфике взаимоотношений.

2. Инструменты для поиска значимых факторов.

Можно выделить следующие значимые факторы в разных областях деятельности компании:

> менеджмент;

> организационная структура;

> корпоративная культура;

> политика собственников;

> производство;

> логистика;

> управление человеческими ресурсами и т. д.;

> маркетинг:

> элементы маркетинговой смеси;

> система разработки и ввода новой продукции;

> управление взаимоотношениями;

> сегментирование;

> позиционирование;

> управление брендом;

> реклама и сбыт;

> PR;

> финансовое управление;

> управление информацией;

> управление качеством.

Выявленные внутренние факторы в дальнейшем могут быть классифицированы как сильные или слабые стороны и использованы для разработки маркетинговых стратегий.

Выявление значимых внешних факторов может быть произведено с помощью, например, следующих инструментов:

> STEEP-анализ (встречаются также сокращения STEP, PETS, PETSE) факторов «дальнего» окружения (социальных, технологических, экономических, экологических, политических);

> модель пяти сил М. Портера (интенсивность конкуренции, барьеры для появления новичков, рыночная власть покупателей и поставщиков, давление со стороны заменителей);

> рынок (структура, свойства, тенденции).

Информацию о данных методиках анализа можно прочитать в научной литературе по маркетингу у таких авторов, как Ф. Котлер, А. Н. Романов, Е. П. Голубков.

Выявленные внешние факторы в дальнейшем будут классифицированы нами как возможности и угрозы и также использованы для разработки маркетинговой стратегии.

Важно помнить, что необходимо определить временные границы анализа. Затрагиваемый период не может превышать более 10 лет.

Таким образом, SWOT-анализ – это эффективный инструмент анализа положения изучаемого объекта под действием различных факторов, используя который можно разработать эффективные стратегии развития и совершенствования.

Заполнив таблицу SWOТ-анализа, вы сможете не только наглядно увидеть все плюсы и минусы конкурентного положения компании, но и, исходя из этого, разработать соответствующие ассортиментные ценовые стратегии, а также стратегии по продвижению продукции и услуг.

Таким образом, вышеуказанные исследования потребителей позволят компании лучше узнать ее потребителей и разработать предложение, соответствующее их ожиданиям и потребностям.

2.3. Что делать с выводами?

На основе полученных данных о потребителе можно сделать следующие выводы:

1) о соответствии или несоответствии комплекса маркетинга потребностям или ожиданиям потребителей;

2) об эффективности коммуникационной политики;

3) об уровне лояльности потребителя к вашей организации;

4) об удовлетворенности потребителей от потребления товаров и услуг, которые вы им предоставляете.

Важным итогом проведения маркетингового исследования является необходимость создания или совершенствования базы данных клиентов.

Клиентская база данных – это систематизированные данные о покупателях, которые основываются на информации о продажах, а также на информации, предоставленной непосредственно покупателем.

В базе данных фиксируются следующие сведения: персональные данные потребителя (ФИО, возраст, дата рождения, место проживания), потребительская информация (размер одежды или обуви, предпочтения по стилю, частота покупок), пожелания по ассортименту и ценам, информация о готовности участвовать в акциях, контактная информация (почтовый и электронный адрес, номер телефона), отчет о продажах с выводами о возможностях средней закупки, данные участия в маркетинговом исследовании (опросе), комментарии торгового персонала о психотипе потребителя.

Преимущества наличия базы данных:

> описание потребителей в соответствии с принадлежностью к тому или иному сегменту;

> возможность указания потребительских предпочтений клиентов, знаменательных дат и событий, которые можно использовать в event-маркетинге;

> возможность разработки уникального торгового предложения, ориентированного на индивидуальные потребности клиента;

> возможность использовать удобные для потребителя каналы коммуникации;

> возможность проведения дополнительного исследования;

> возможность информирования потребителя о новинках и программах продвижения.

Клиентская база данных – это эффективный инструмент работы с потребителем, использование которого позволяет сформировать комплекс маркетинга, соответствующий ожиданиям и потребностям клиентов организации.

Клиентская база должна соответствовать следующим требованиям:

> постоянно обновляться;

> быть удобной в использовании;

> быть доступной;

> быть гибкой для изменений и редактирования;

> быть надежной, т. е. защищенной от утечки содержащейся в ней информации.

Работая с базой данных, менеджеры и продавцы компании всегда будут знать, что нужно их клиентам, и смогут сделать для них максимально интересное предложение.

Оптимизация ассортиментного портфеля – важный итог проведения исследования по изучению потребителей. Оптимизацию ассортимента необходимо осуществлять, учитывая следующее:

> заполнение ассортиментных ниш целесообразно, если введение новых продуктов будет, по крайней мере, более чем рентабельно;

> введение новых ассортиментных позиций должно сопровождаться выводом непопулярных, в противном случае, возникает угроза бессмысленного «раздувания» ассортимента;

> существенное сужение ассортимента может вызвать негативную реакцию со стороны потребителей, которые уже привыкли видеть определенный набор продуктов в вашем магазине;

> принимать решения о расширении или сужении ассортимента целесообразно только на основе мониторинга товаро-движения и продаж за длительный период времени (не менее полугода) и с учетом воздействия сезонности.

На развитие товарного ассортимента влияют следующие факторы: