> производственные и финансовые ресурсы предприятия, возможности системы сбыта, профессионализм сотрудников и т. п.;
> структура и величина потребностей рынка, ожиданий потребителей в отношении ценности и качества товара, специфика их поведения;
> определение возможностей развития прибыльных для предприятия продуктовых линий.
Процесс вывода новых продуктов на рынок должен сопровождаться мерами по сокращению времени на их одобрение различными группами потребителей. Для этого нужно акцентировать внимание потребителя на новизне продукта, выделить его преимущества, обеспечить максимальную доступность. Реклама должна быть ориентирована на завоевание внимания раннего большинства потенциальных потребителей.
Следующим направлением работы с выводами является разработка рекомендаций для торгового персонала. Следует определить проблемные зоны во взаимодействии с потребителями, провести обучающие мероприятия по совершенствованию техники продаж, телемаркетингу. Очень эффективны в данном аспекте тренинги и деловые игры, с использованием моделирования реальных ситуаций в общении с клиентами.
Повышение эффективности сервисного обслуживания позволяет существенно повысить лояльность потребителей к компании и увеличить количество повторных покупок. Поэтому если исследованием потребителей выявлены проблемы с сервисом, то следует провести аудит данной области деятельности и разработать программу по ее совершенствованию.
Сервисное обслуживание – это система обеспечения удовлетворенности потребителя от эксплуатации приобретенного товара. Сервис разделяется на предпродажный и послепродажный.
Предпродажный сервис – это консультирование, обучение, демонстрация товара и его возможностей, передача документации и т. п.
К послепродажному сервису относят предоставление гарантийного обслуживания, послегарантийного обслуживания, работа с рекламациями, предоставление дополнительных консультаций по работе с продуктом, его модернизации, помощь в утилизации продукта.
Многие элементы сервиса в настоящее время являются ожидаемыми большинством потребителей. Например, консультационное сопровождение покупки, демонстрация возможностей товара, предоставление гарантии на послепродажное обслуживание.
Опыт работы современных предприятий позволяет выделить семь правил эффективного сервиса:
> информация о сервисе должна быть доведена до потребителя;
> гарантии должны превышать ожидания потребителей;
> осуществлять сервисные услуги должен высококвалифицированный персонал;
> обучение осуществлению сервисных услуг оказывает непосредственно персонал компании;
> удовлетворенность клиента – показатель качества сервиса;
> творчество – обязательный элемент сервиса.
«Ленивый» маркетолог может не ломать себе голову над тем, какие новые услуги ввести, чтобы повысить ценность для покупателя от покупки товара именно в этой компании. Можно просто пообщаться со своими покупателями и спросить, какой сервис был бы им приятен и интересен.
Когда портрет потребителя стал понятен и очевиден, когда вы узнали, чего же он от вас ожидает, можно приступить к разработке комплекса ленивого маркетинга.
ГЛАВА 3. Продажи – золотое дно
3.1. Организация процесса продаж
Ленивые, или пассивные продажи – это предмет деятельности ленивого маркетинга. Как сделать так, чтобы продукция продавала себя сама или хотя бы без приложения к этому существенных усилий менеджеров – мечта любого предприятия. О том, как организовать пассивные продажи и что для этого нужно сделать, и будет рассказано в данной главе.
Организация процесса пассивных продаж – одна из ключевых задач руководителя предприятия и руководителя отдела продаж.
В советские времена руководителям предприятий говорили, что производить, в каком количестве и кому продавать. В современный период еще на многих предприятиях используется несколько иная, но также в корне неправильная практика: предприятие производит то, что хочет, а потом вынуждает отдел продаж это продавать. Однако для того чтобы быть конкурентоспособной, компании нужно действовать по-иному. Нужно сначала определить, кому нужен товар, затем его произвести, а потом продать.
Кроме того, предприятие должно быть максимально гибким для того, чтобы с легкостью перестроить производство на другую продукцию, в большей степени отвечающую запросам и ожиданиям потребителей.
Прежде чем разрабатывать стратегию продаж, нужно определить, какую информацию необходимо запрашивать продавцам у клиентов. Также важным является выделение факторов, которые могут повлиять на процесс продажи продукта.
Существует следующая система управления продажами: одной из важнейших функций отдела продаж является планирование бюджета на месяц и составление прогноза продаж по видам продукции и каналам сбыта. Прогнозные величины, как правило, выражаются и в денежном, и в товарном выражении. Данные расчеты позволят спланировать логистические издержки и ожидаемую прибыль. Каждый месяц этот прогноз пересматривается исходя из сезонности или тенденций рынка.
Процесс месячного планирования может быть представлен следующей схемой:
> к 10 числу предыдущего месяца должен быть составлен уточненный прогноз по разновидностям продукции и каналам сбыта, включая прогноз ожидаемой прибыли;
> к 15 числу предыдущего месяца должен быть составлен уточненный прогноз по объему закупок или производству, логистическим затратам, основанным на прогнозах;
> к 20 числу предыдущего месяца оценивается валовая выручка, и сопоставляется ее объем с прогнозируемым.
В последней декаде текущего месяца составляется бюджет на будущий месяц и подтверждается руководством. Вне зависимости от того, чем занимается компания, в процессе продаж выделяются три этапа: поиск новых клиентов, непосредственно продажа, документальное оформление сделки.
Первоначальной задачей менеджера по продажам является работа с клиентской базой: установление контактов с постоянными клиентами и поиск новых.
В отношении каждого клиента должны составляться клиентские карточки, в которых отражаются персональные и покупательские характеристики, история продаж, заявки и пожелания, условия сотрудничества. Наличие подобной базы данных позволит менеджеру сделать максимально интересное клиенту предложение, учитывающее его потребительские особенности.
Наличие клиентской базы позволит вашим менеджерам экономить массу времени, так как информация о клиенте и его прежних покупках – это ценный источник для пассивных продаж. Менеджеру нужно будет только грамотно использовать имеющуюся информацию для разработки взаимовыгодного коммерческого предложения и планирования процесса переговоров.
В ленивом маркетинге при организации процесса продаж нужно помнить о следующих важных моментах:
> клиент – друг компании, поэтому общение с ним должно быть построено на позитивной ноте и с желанием идти на компромисс;
> клиент – партнер, поэтому ваше взаимодействие с ним должно быть взаимовыгодным;
> клиент – человек, поэтому у него могут быть самые обычные человеческие реакции (гнев, раздражение, возбуждение), на которые надо уметь правильно реагировать и использовать их с пользой.
Именно поэтому огромная роль в осуществлении процесса пассивных продаж отводится торговому персоналу.
Торговый персонал является «лицом» компании. Именно поэтому к нему предъявляются особые требования. Торговый персонал можно разделить на следующие категории:
> менеджеры-продавцы;
> телемаркетологи;
> продавцы;
> продавцы-консультанты;
> косультанты;
> дистрибьюторы;
> коммивояжеры.
Продавцы – сотрудники торгового отдела компании, в основные обязанности которых входит обеспечить процесс продажи товара покупателю. Помимо продажи товара, они могут выявлять потребность в той или иной продукции, консультировать покупателя. Очень часто на продавца возлагают функции мониторинга ассортимента, закупки товара, формирования цены, разработки мероприятий по стимулированию продаж. Однако их выполнение требует специальных знаний и профессионального опыта. Поэтому не стоит обязывать продавцов заниматься ценообразованием и маркетингом, так как это может привести к снижению качества обслуживания и потери имиджа предприятия. Тем не менее хороший продавец может не только правильно представить продукт, но и выделить его конкурентные преимущества и стимулировать покупку.
