И это хорошо! (15 минут).Пусть топменеджер продолжит фразы-установки в нужном русле. Например, вы начинаете: «Наша компания зарегистрирована в 1998 году», а он: «И это хорошо, потому что тогда как раз приняли закон об ипотеке в космосе и мы стали первыми на рынке предлагать ипотеку на Марсе». Продолжение – за вашим руководителем. Это упражнение позволяет научиться выдавать нужную информацию в нужном объеме при коротких интервью.
Ищите замену тем, кто не стоит ваших усилий
Люди держатся за свои компании, клиентов, топов, партнеров. С одной стороны, желание понятное: привязанность, отношения. С другой – любые отношения как минимум двусторонни. Если на вас давят, если ваша позиция неинтересна топ-менеджеру, если, невзирая на все ваши усилия, он не желает использовать свой потенциал для работы со СМИ, инвесторами, партнерами, клиентами, сотрудниками, то… идите на тренинг и учитесь убеждать или «увольняйте» другую сторону. Мир велик, а жизнь так многообразна, что не всегда нужно пытаться слепить отношения, иногда надо уметь от них отказаться.
Примите совет – бегите от неблагодарных подальше. Если им безразличен тот факт, что вы регулярно исправляете ошибки, которые они регулярно совершают, – не огорчайтесь. Зачем вам топ, который не выполняет обещания, проваливает интервью, не является в качестве спикера на конференцию? Забудьте о нем, предложите свои услуги другим. Его компания не единственная в мире, посмотрите, как много вокруг конкурентов!
Коротко о главном
PR топ-менеджеров нужен:
1. Как способ рассказать целевым аудиториям о компании.
2. Как возможность стать компанией-экспертом в своем сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциальных партнеров.
3. Как способ поиска инвесторов.
4. Как серьезный инструмент для привлечения персонала в компанию.
5. Как прием отстройки от конкурентов.
С чего начать?
1. Анализ: применяйте стандартные маркетинговые инструменты для оценки достоинств и недостатков руководителей с точки зрения пиара.
2. Использование 4Р: product, price, promotion, place.
3. Медиа-аудит: анкетирование журналистов – известен ли ваш топ в медиа-среде?
4. Анализ медиа-активности – как часто руководитель общается с прессой, дает интервью или комментарии?
5. Проведение медиа-тренинга для топ-менеджеров:
– организуйте тренинг раз в год своими силами либо привлекая профессиональных тренеров, психологов, юристов, журналистов;
– определяйте круг спикеров;
– составляйте и постоянно обновляйте контрольные вопросы и ответы, отражающие ключевые позиции компании;
– не забывайте обновлять к каждому тренингу биографии топ-менеджеров и историю компании.
Ничего не получается?
1. Сходите на тренинг и попробуйте еще раз.
2. Увольте топа и компанию.
Глава 2
Работа со СМИ
Убегает Моисей с евреями от египетской армии. Подошли к Красному морю. Как перебраться? Вызывает Моисей полководца: «Хаим, что делать?» – «Дай мне сутки, я построю укрепление». – «Какие сутки!» Вызывает инженера: «Нас догоняют!» – «Дай мне восемь часов, я построю понтонный мост». – «Какие восемь часов!» Зовет пиарщика: «Аарон, как быть?» – «Есть отличный план! Посох с тобой? Подходишь к берегу, бьешь посохом. Воды расступятся. Мы пройдем по дну. Египетская армия пойдет вслед, ты ударишь посохом на том берегу, воды сомкнутся, хана египтянам!» – «А… это сработает?» – «Стопроцентной гарантии не даю. Но пару упоминаний в Библии гарантирую».
В этой главе речь пойдет о PR-инструментах, которые использует специалист по связям с общественностью для продвижения топменеджера в СМИ. От того, насколько грамотно будет общаться с медиа топменеджер, зависит внимание к компании со стороны журналистов. СМИ интересны не сами по себе; интересны аудитории, доступ к которым они открывают, например инвесторы, потребители услуг или товаров вашей фирмы. Ввиду такого разнообразия аудиторий с помощью публикаций можно достигать разных целей.
К сожалению, часто пиарщики не понимают задач бизнеса, приходят в компанию, чтобы писать многочисленные комментарии, не задаваясь вопросом: а зачем? Еще раз: работа со СМИ не самоцель. Медиа – это выход на целевые аудитории и канал решения бизнес-задач.
Надо отдать должное российским PR-менеджерам – большинство из них уже научились общаться со СМИ. Популярными инструментами продвижения руководителей в медиа стали организация их интервью, публикаций, ТВ-и радиоэфиров, а также проведение пресс-конференций, пресс-ланчей и завтраков с ведущими журналистами.
Подготовка к работе со СМИ
Сотрудничество со СМИ требует предварительной подготовки: необходимо сформулировать информационную политику, создать пресс-кит, собрать мини-досье на каждого топменеджера, провести фотосессию и сделать еще множество разных дел.
Информационная политика
Информационная политика компании регламентирует, кто и каким образом от имени компании строит общение со СМИ, инвесторами и партнерами. Как явствует из определения, информационная политика предполагает в том числе и свод правил, на которые опирается пиарщик, работая над продвижением топ-менеджеров. Без информационной политики маркетинг руководителей будет хаотичным и непродуманным. Конечно, информационная политика скорее нужна крупным компаниям, нежели фирмам, состоящим из 5—10 человек, в которых роли распределены и всем известно, кто, чем и как должен заниматься.
Информационная политика компании может включать следующие разделы.
Общие принципы
1. Какие ключевые сообщения компания стремится донести?
2. Насколько компания открыта для общения с целевыми аудиториями? Насколько она публична? Какие темы под запретом? Почему?
3. Кто основные спикеры компании? Какие вопросы они освещают?
4. Каким образом строится общение компании с внешними заинтересованными аудиториями? В каком виде? Регулярно или в привязке к конкретным бизнес-задачам?
Описание целевых аудиторий
1. С какими СМИ взаимодействует компания? Есть ли приоритеты? Существуют ли ограничения по тиражу изданий, с которыми сотрудничает компания? Каковы масштабы задействованных коммуникационных каналов: пресса федерального, регионального уровня?
2. С какими инвесторами компания взаимодействует: иностранными или российскими? Доступна ли им всем в одинаковой мере финансовая информация компании? Каковы приоритеты по ее раскрытию?
3. С какими ассоциациями работает компания? Каковы принципы выбора профессиональных ассоциаций?
4. Какая информация доступна сотрудникам?
Выбранные инструменты работы с целевымиаудиториями
1. СМИ: комментарии, пресс-релизы, пресс-мероприятия и пр.
2. Инвесторы: рассылки, деловые обеды, роад-шоу
3. Сотрудники: внутренняя газета, интранет, конкурсы.
4. Профессиональные сообщества: выступления на конференциях, колонки в профильных изданиях.
Регламент взаимодействия
1. Какой процент рабочего времени каждого из спикеров целесообразно тратить на каждую целевую аудиторию?
2. Кто в компании организовывает проекты, какова процедура их утверждения?
– СМИ: пресс-конференция – раз в квартал, пресс-релиз – еженедельно;
– Сотрудники: газета – ежемесячно, внутрикорпоративный блог – ежедневно и т.п.
3. Как компания реагирует на внешние запросы? Например, комментарии при поступлении PR-менеджеру делятся на требующие ответа в течение часа, требующие ответа в течение суток, требующие ответа в течение недели и так далее.
Пресс-кит
Следующий документ, который необходимо создать для успешного продвижения топменеджера, – это пресс-кит-«универсал». В отличие от пресс-кита, который составляется под определенное мероприятие (например, под пресс-конференцию по случаю открытия нового представительства компании) и содержит пресс-релиз о событии, «универсал» представляет собой папку документов о компании «на всякий случай», «про запас» и включает в себя:
– краткую информацию о компании (так называемый факт-лист: дата основания, форма собственности, сфера деятельности, оборот за несколько лет – чтобы показать динамику, численность сотрудников, количество офисов или торговых точек, охват регионов, информация о структуре компании, основные партнеры, призы и награды компании);
