– историческую справку (основные вехи развития компании);
– описание товаров или услуг компании;
– краткие биографии топ-менеджеров (пример такой биографии приведен в Приложении 3);
– описание продуктов и услуг;
– обращение к журналистам, суть которого заключается в том, что компания готова сотрудничать по определенным вопросам, имеет следующий опыт взаимодействия с медиа, в компании работают такие-то эксперты (пример обращения приведен в Приложении 4);
– примеры работы со СМИ (комментарии, аналитические статьи и пр.);
– визитки PR-менеджеров – в кармашке на обложке;
– сувенирную продукцию (традиционный сувенир для пресс-кита – календарь, блокнот, шариковая ручка, карандаш, закладка для книжек).
Можно сделать пресс-кит в более удобном формате А5, а не А4. «Универсалы» следует обновлять ежегодно, печатать тиражом 500—5000 экземпляров (зависит от вашей базы данных медиа и вашей активности), раздавать их СМИ как «большие визитки» компании и топ-менеджеров при каждом удобном случае.
Мини-досье
В идеале пиарщику следует иметь мини-досье на каждого топменеджера. Оно включает в себя:
– краткую биографическую справку по схеме: «Топменеджер Семен Силович Семенов. Родился в … году. В … году окончил … факультет … университета по специальности … С … по … работал в компании … на должности … затем в … году занял позицию … в компании… В … году прошел курс повышения квалификации в … Женат/холост/разведен, воспитывает сына и дочь. Увлекается игрой в теннис». (См. также биографию г-на Рупина в Приложении 3);
– резюме или анкету (чтобы обращаться к ним в случае возникновения дополнительных вопросов);
– регулярно обновляемую подборку статей и интервью топменеджера;
– список конференций, в которых руководитель принимал участие, с указанием полного названия конференции, контактов организаторов, темы выступления и презентации;
– 7—10 различных фотографий руководителя.
Мини-досье следует подготовить и в электронном, и в печатном виде.
Фотосессия
Пригласите профессионального фотографа, чтобы сделать качественные фотографии ваших топ-менеджеров. Если руководителей в компании несколько, то съемки лучше назначать на разные дни.
Фотосессию стоит проводить хотя бы раз в полгода, чтобы в СМИ не выходили одни и те же фотографии – вы ведь не высылаете одни и те же комментарии в разные СМИ.
Лучше сделать фотографии различной жанровой направленности (портрет, коллективные фото и т.д.) в различной обстановке: на рабочем месте с коллегами, на отдыхе, на досуге с семьей (с согласия вашего топа), в путешествии, за чтением книги или газеты…
Обратите внимание на одежду. Если ваш топменеджер следит за модой, для него будет важно предстать на страницах изданий в костюме из последней коллекции. Кроме того, у топов, как и у обычных людей, есть любимые, комфортные для них, и не самые любимые вещи. Предупредите вашего топменеджера (особенно если это женщина!) заранее о предстоящей фотосессии, чтобы у него (или у нее) была возможность подготовиться: выбрать подходящую одежду (желательно несколько комплектов), сделать маникюр, макияж, стрижку, укладку, выспаться, в конце концов.
Фотографии должны быть максимально живыми, динамичными. Пусть ваш топменеджер что-то расскажет, например анекдот – чтобы можно было запечатлеть искреннюю улыбку, пусть пройдется по кабинету, сядет за стол, нарисует что-то на доске. Если все-таки будут «говорящие головы», то пусть хотя бы с разным выражением лица. Правда, эти советы не пригодятся, если вы не поскупитесь на хорошего фотографа вместо того, чтобы самостоятельно щелкать ваших руководителей.
Если есть возможность, пригласите стилиста, чтобы он на месте сделал макияж и укладку. Однако не забывайте, что цель любой фотосессии – не просто сделать побольше художественных снимков для журналистов, а показать через фото характер человека, продемонстрировать, что он профессионал, но при этом живой, обаятельный человек.
Олег Зябликов, фотограф-фрилансер:
Выбор фотографа лучше всего осуществлять по портфолио в Интернете или через знакомых, но и в последнем случае обязательно с просмотром портфолио. У хорошего фотографа обычно уже выработан индивидуальный стиль, который может не понравиться вам. Я рекомендую сделать следующий универсальный набор фотографий:
– портрет по грудь, как на паспортных снимках, с улыбкой и без. Эти фото подойдут для оформления сайта и презентационных материалов, содержащих биографию;
– портрет по пояс, также с улыбкой и без;
– портрет за рабочим столом – с опущенным взглядом и с направленным на объектив;
– портрет рядом с логотипом или на фоне логотипа;
– портрет в полный рост.
Вот несколько простых советов на случай, если придется осуществлять съемку в условиях минимального количества технических средств и полного отсутствия опыта.
1. Не пользуйтесь встроенными вспышками – в этом случае лицо на снимке получается плоским и белым как мел. Кроме того, вспышка имеет свойство усиливать на снимках дефекты проблемной кожи. Лучше всего естественное освещение. Попросите человека встать около окна так, чтобы свет освещал целиком одну сторону его лица и частично другую.
2. Не снимайте человека в упор, стоя к нему вплотную,– при этом пропорции искажаются, лицо округляется, а нос выглядит неестественно большим. Отойдите на расстояние двух метров и используйте zoom. Старайтесь сделать так, чтобы в кадре было не более 40% пространства.
3. Классическая поза для портрета– одно плечо почти полностью развернуто на фотографа, голова повернута на три четверти к фотографу, взгляд в объектив или сквозь фотографа. Следите, чтобы голова была повернута именно на три четверти и нос не выступал за щеку.
4. Когда фотографируете, обращайте внимание на тени на лице. Некрасиво, если тень от носа падает на губы.
5. Чтобы портрет получился более эмоциональным, попросите человека слегка наклонить голову набок и чуть опустить подбородок. Важно, чтобы линия глаз не была параллельна линии горизонта. Иногда лицо смотрится на снимке лучше, если подбородок слегка приподнят вверх: в этом случае даже крючковатый нос получается слегка курносым.
6. Сильная напряженность лица отражается на снимке. Попросите человека в течение минуты проделать в уме несколько несложных математических упражнений или повторить про себя таблицу умножения. Он отвлечется и будет выглядеть более расслабленно. Хороший способ разрядить обстановку– поддерживать постоянный речевой контакт с моделью, особенно если ваша модель – женщина. В непринужденной беседе человек чувствует себя и выглядит более естественно.
7. Следите за руками фотографируемого, чтобы они также выглядели естественно. Особенное внимание– пальцам. Можно попросить человека взять что-нибудь в руку, например очки. Старайтесь не «обрубать» кисти рук краями кадра, это выглядит некрасиво.
Личное интервью как один из самых популярных PR-инструментов
Интервью с миллиардером:
– Какое самое большое счастье принесли вам деньги?
– Моя жена перестала готовить.
Подготовка к интервью
Интервью топменеджера со СМИ для PR-специалиста не только большая ответственность, но и удовольствие. Это один из лучших способов проявить профессионализм и завязать дружбу с медиа: оперативно назначить встречу, быстро утвердить цитаты, устранить неточности, найти недостающие цифры, помочь контактами других участников рынка. Интервью как PR-инструмент хорошо еще и тем, что вся работа будет сделана за вас журналистом, то есть он сам проведет беседу, сам расшифрует запись, вам же надо будет лишь согласовать финальный вариант.
Хотя некоторые журналисты не одобряют присутствия пиарщиков во время интервью с руководителем, но все же…
1. Для PR-менеджера интервью – хороший способ быть в курсе бизнеса.
2. Из разговора всегда можно вынести для себя что-то полезное. Какую-нибудь мудрость, даже и житейскую. Из последнего: один иностранный топменеджер удивлялся, что в России стороны не стремятся к стратегии win-win («выигрыш-выигрыш»), думают только о сегодняшнем дне, чтобы сейчас заработать, а дальше – хоть потоп.
