В 1995 году в профессиональном бюллетене «Рекламное Измерение» была опубликована статья Д.Трифонова «Реклама и фантастика». Автор в сжатой форме, близкой к Регистру научно-фантастических идей Г.С. Альтшулера, проанализировал большой массив произведений и выявил нетривиальные идеи на тему продвижения товаров и услуг в типичных для жанра ситуациях, вроде полетов в космос или перемещений во времени. А кроме того, пришел к неутешительному для профессионалов выводу: «Для многих писателей реклама – чисто вредное явление, не имеющее ни грана пользы, даже предмет издевки. Как правило, такое негативное отношение переносится и на образ рекламиста». То же самое можно сказать не только о писателях, но и о режиссерах и сценаристах. Хотя…

Многие западные режиссеры, которые внесли значительный вклад в мировую кинофантастику, не гнушались съемками рекламы: Дэвид Кроненберг, Ридли Скотт, Дэвид Линч, Тим Бартон, Дэвид Финчер, Мишель Гондри, Жан-Пьер Жене. Кое-кто из именитых и уважаемых мэтров даже начал свой путь к успеху со съемок клипов, продвигающих тот или иной товар.

У российских постановщиков, родившихся еще в СССР, отношения с этим видом коммерческого искусства складывались по-разному. Фаворит отечественного бокс-офиса Тимур Бекмамбетов сделал себе имя на роликах банка «Империал». Знаменитый мультипликатор Гарри Бардин выпускал анимационную рекламу и говорил в интервью, что ему интересно решить творческую задачу всего за 30 секунд экранного времени. А великий сказочник позднесоветского кино Леонид Нечаев вспоминает свой опыт работы в телерекламе смутных 1990-х как весьма неудачный.

Однако нечто, именуемое англоязычным термином advertising, пришло к нам значительно раньше, чем исчез «железный занавес». До сих пор цитируются и даже перепеваются современными копирайтерами строки Маяковского: «Нигде кроме как в Моссельпроме!» И даже в советской кинофантастике можно встретить пародии на рекламные призывы тех лет. Вспомним «Иван Васильевич меняет профессию» (1973), где обыгран набивший оскомину слоган: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть…»

Времена менялись. Мрачноватым пророчеством стал эпизод массового действа на планете Плюк из фильма «Кин-Дза-Дза» (1986) Георгия Данелия с последующим диалогом:

«– Что они делают?

– Продают?

– Что продают?

– Всё!»

Просмотр рекламы как сюжетный ход мог давать и толчок для развития действия. Если настоящим рекламистам приходится только мечтать о прямой связке «увидел рекламу – начал приобретать», то в кино нет ничего невозможного. Приключения Дагласа Куэйда, героя фантастического боевика Пола Верхувена «Вспомнить всё» (1990), стартуют после того, как он периодически видит ролик корпорации, «вживляющей» несуществующие воспоминания. Точно так же под влиянием телевизионной рекламы мечтал сбежать в будущее скромный клерк патентного бюро из фильма Михаила Швейцера «Бегство мистера Мак-Кинли» (1975).

Правда, оба этих примера основаны на литературных источниках – рассказе Филипа К.Дика и киноповести Леонида Леонова. Причем в сценарной основе у Леонова роль навязчивой рекламы даже большая, чем в экранизации. Однако лента Швейцера примечательна и тем, что в одном из эпизодов в нее включен мультипликационный рекламный ролик чудодейственных пилюль, сделанный известнейшим советским аниматором Федором Хитруком. Если отвлечься от сатирического пафоса и плакатного видеоряда, то мы увидим практически ничем не отличающийся от современных функциональный ролик, где наглядно показано «путешествие» капсулы по пищеводу и ее дальнейшее влияние на мозг.

А что касается пародии, то здесь дальше других зашел Айвен Райтмен. В комедии «Эволюция» (2001) режиссер заставил героев возносить в камеру хвалу небезызвестному шампуню против перхоти. На этот раз – как лучшему средству от космических пришельцев. В кульминационной сцене этот самый шампунь закачивают зловредному инопланетному организму в отверстие, которое персонажи-биологи определяют как анальное… Мишенью выбрана, конечно, не сама торговая марка, а так называемый «продакт плэйсмент» – использование товара в сюжете. Причем сам шампунь одновременно таким «продакт плэйсментом» и был, поэтому в чувстве юмора рекламодателям фильма не откажешь (юмор самой картины особого зрительского отклика не вызвал).

Что касается «Конца Вечности», то его экранизацию 1987 года (режиссер Андрей Ермаш) тоже следовало бы включить в список фильмов, где реклама играет важную роль в сюжете. Через журнальные рекламные модули отправленный в прошлое резидент Вечности Купер общается со своим руководством сквозь тысячелетия. Может ли нынешний рекламист предположить, что его творения будут читать сотни веков спустя? О том, как представляет себе кинофантастика рекламных профи, – особый разговор.

Рекламщик – не такой частый герой фантастических лент, как, скажем, полицейский или ученый, но и не слишком редкий. В совершенно разных фильмах и у разных режиссеров люди из мира рекламы, сколь бы непохожими ни были их характеры, нередко страдают однородными психологическими недугами.

Кинорекламисты пребывают в непрерывном личностном кризисе. Фантастика в их экранной жизни выполняет двоякую роль. Во-первых, сталкивает героя с самим собой и своими до поры неосознанными проблемами. А во-вторых, помогает их решить. Особенно такой прием популярен в комедиях. Плейбой-криэйтор в исполнении Мела Гибсона («Чего хотят женщины», 2000) относится к противоположному полу чисто потребительски, и это заводит его в тупик уже в профессиональной сфере, когда нужно сделать рекламный ролик для женщин. Удар током «вдруг» включает у героя умение читать женские мысли, а в результате самодовольный нахал начинает лучше понимать людей и даже находит любовь.

Его коллега, холеный консультант по имиджу (Брюс Уиллис), добился крупного успеха в своем деле, но по пути растерял все свои главные жизненные ценности. Временной парадокс сталкивает его с самим собой в образе ребенка и позволяет вспомнить, чего же он по-настоящему хотел («Малыш», 2000).

Духовный тупик работника рекламы характерен не только для Америки. Французский юноша с нестандартным творческим мышлением вынужден работать в агентстве, которое печатает корпоративные календари с «клубничкой». Свое нестандартное мышление герой применяет только в причудливых сновидениях («Наука сна», 2006).

Персонаж экранизации нашумевшего романа Фредерика Бегбедера «99 франков» (2007), копирайтер Октав Паранго, заглушает свой экзистенциальный французский ужас едва ли не килограммами «кокса», что приводит его к соучастию в преступлении. В оригинальном романе был элемент социальной фантастики, однако режиссер-визуалист Ян Кунен это не использовал и пошел другим путем. Октав получает шанс нечто изменить, но лишь в иной сюжетной развилке в духе памятного фильма «Беги, Лола, беги» Тома Тыквера. Правда, шанс оказывается лишь очередным финтом больного сознания, и похоже, предсмертным. Любопытно, что в изображении галлюцинаций Октава Кунен проводит иронические параллели с финалом «Космической одиссеи 2001 года» Стенли Кубрика.

А что же дамы? С ними, увы, то же самое. Современная, в меру циничная карьеристка Кэйт из Нью-Йорка с головой уходит в работу, убегая от одиночества. Для создания рекламного ролика она привлекает… настоящего принца из XIX века, попавшего в наше время через «временную дыру». Принц отказывается открыто лгать, но все же идет на компромисс, помогая героине, которую успел полюбить. Его представления о чести, однако, меняют и жизнь Кэйт, заставляя в конечном итоге отказаться от карьеры и даже от «родной» эпохи («Кейт и Лео», 2001).