Das Internet ist fur eine Vielzahl von Menschen der industrialisierten Welt eine Selbstverstandlichkeit. Es ist fest in den Lebensalltag verwoben und wird taglich aus verschiedensten Intentionen heraus genutzt. Die Anwendungsmoglichkeiten sind unsagbar vielseitig. Die weite Verbreitung, die Nutzungsintensitat und die Anwendungsvielfalt dieses Netzwerkmassenmediums unterstreichen dessen Wichtigkeit fur die Gesellschaft. Dementsprechend ist das World Wide Web auch fur das breite Aufgabenfeld des Marketings zu einer interessanten, mit vielen Chancen und Risiken behafteten Notwendigkeit geworden. Dass das Internet mittlerweile groen Einfluss auf die Marketingstrategien und -konzepte der Unternehmen hat, steht auer Frage, interessant hierbei ist allerdings, wie und warum sich das kommunikative Verhaltnis zwischen Konsumenten und Unternehmen mit der massenhaften Verbreitung des Netzwerkmediums Internet geandert hat. An genau dieser Stelle setzt das vorliegende Buch an. Es schlsselt auf, welche Konsequenzen die Innovation Internet fr das kommunikative Verhltnis zwischen Unternehmen und Konsumenten hat. Es wird gezeigt, dass sich durch die massenhafte Verbreitung des Netzwerkmediums Internet die Mediennutzung individualisiert, ebenso fragmentiert sich der Markt durch das Wegfallen konomischer Gterknappheit. Auch Suchmaschinen und virtuelle Mundpropaganda spielen eine tragende Rolle bei der Vernderung des Unternehmen-Konsumenten-Verhltnisses, indem der Verbraucher durch sie eine informationelle Autonomie gegenber Unternehmen entwickeln konnte. Diese und weitere Schlsselfaktoren haben direkten und indirekten Einfluss auf die Zielsetzung der Kommunikationspolitik von Unternehmen. Diese Zielsetzungen sind nun nicht mehr produktfixiert. Unternehmen verfolgen heute eine beziehungsorientierte, dialogbasierte Strategie mit dem Ziel einer dauerhaften Kundenbindung.