Рынок кишит конкурентами. Конкуренты не дремлют. Конкуренты плодятся день ото дня. И принижение, и превознесение конкурентов суть бессмыслица, нужно обеспечить постоянный приток информации о конкурентах, это позволит и копировать хорошие идеи, и играть на опережение. Сегодняшние рынки достаточно динамичны, свежие идеи быстро распространяются, тиражируются, углубляются, поэтому надо иметь непрерывные планы развития и опережать конкурентов хотя бы на несколько месяцев. Постоянное рождение инноваций и темп их внедрения – вот что не дает конкурентам шанса угнаться. Любой уважающей себя фирме нужна как программа развития отношений с клиентами, так и программа работы с конкурентами (они должны, сами о том не подозревая, бесплатно выступать в вашем цирке или зоопарке, где вы дрессировщик).

Пример: руководитель фирмы «Э», производителя теплового оборудования, купил изделие своего основного конкурента, разобрал его по винтикам, детально сравнил со своими изделиями, подготовил перечень своих устойчивых конкурентных преимуществ и раздал его продавцам (те зубрили этот перечень наизусть, как «Отче наш»).

Что же думают бизнесмены о конкурентах?

1. «У нас пока нет систематической работы по отслеживанию конкурентов. До последнего времени имела место завышенная самооценка – мы конкурентов в упор не видели».

2. «Я запретил менеджерам ругать конкурентов. Пусть ведут себя позитивно, объясняют, почему клиенту удобно работать с нами».

3. «Конкуренты могут вдохновлять, но их нельзя слепо копировать. Конкуренты – это наши стимуляторы».

4. «Не надо загонять людей в угол (будь то враги или конкуренты), надо оставлять им какой-нибудь очевидный выход, в противном случае загнанные в угол люди становятся непредсказуемы и очень опасны».

5. «Я не боюсь конкурентов, мне просто не нравится играть с ними в “догонялки”. Нужно оценить их действия и предпринять свои шаги (ответные и упреждающие). Любой приток капитала в наш регион – это положительное явление».

6. «Мы увидели конкурентов – еще не в лицо и не персонально, но уже почувствовали опасность от них. Это начало нашей ориентации на потребителя».

На одном из семинаров по маркетингу слушатели убеждали меня, что типовые приемы в их случае не проходят, поскольку конкурент демпингует и противопоставить этому нечего. Впрочем, в ходе обсуждения выяснилось, что есть множество способов убедить или заставить конкурента не демпинговать:

• договориться, поделить сегменты рынка;

• купить его бизнес или продать свой;

• договориться с частью конкурентов и «выдавить» с рынка тех, кто разрушает его;

• ввести на время ответный демпинг;

• дать дополнительную рекламу;

• прибегнуть к различным видам шантажа;

• «откупиться», отдать конкуренту часть своего бизнеса, сконцентрироваться на эксклюзивной продукции;

• передать конкуренту маркетинговую информацию (научные разработки) – «вскрыть карты»;

• завести «пятую колонну» в стане «врага» и т. д.

Нередко бизнесмены и менеджеры, даже весьма опытные, демонстрируют узкое понимание конкуренции: если мы, к примеру, производим программы для рисования чертежей, значит, нашими конкурентами являются те, кто производит аналогичные компьютерные программы. На самом деле понятие конкуренции значительно шире. Прекрасно сказал об этом Леннарт Дальгрен, бывший генеральный директор российской ИКЕА: «Нашими конкурентами являются не оптовые рынки и не мебельные магазины. Конкуренция для ИКЕА начинается тогда, когда людям, семейный бюджет которых не столь велик, приходится выбирать между поездкой в Турцию, покупкой автомобиля, стиральной машины и мебели».

К сожалению, в отечественной бизнес-практике такие рассуждения достаточно редки. Чаще понятие конкуренции резко сужается и главными «конкурентами» оказываются… коллеги и сотрудники. Пример: человек, поработавший год в салоне, ушел на вольные хлеба, открыл собственный салон и вскоре стал злейшим конкурентом бывших хозяев. Как только не клеймят они этого «отступника», но только ли в нем дело? Разве не «брак» в области мотивации людей и не проблемы в системе управления стали причиной ухода способного и волевого человека? Разве нельзя было разглядеть в человеке предпринимательскую жилку и договориться с ним?

Другой пример: на одном из крупных поволжских заводов группу производственников спросили, кого они считают главными конкурентами, кто больше всего мешает им работать. Ответ показался нам неожиданным – «мешают маркетологи». Почему? Они набирают заказы, не зная ни загрузки производства, ни его возможностей, они создают перегруз и провоцируют недовольство клиентов. Тогда мы решили тот же самый вопрос о «врагах» и конкурентах задать группе ведущих маркетологов. Они тоже ответили не задумываясь: «Больше всех мешают работать финансисты. Они не выделяют деньги в срок, а если выделяют, то не в полном объеме, из-за них срываются маркетинговые мероприятия, рекламные кампании, мы попадаем в глупое положение перед клиентами».

Естественно, финансисты тоже в долгу не остались: «У производственников хромает дисциплина, маркетологи оторвались от реальности. И как только генеральный директор терпит всех этих пьяниц и выскочек?» Понятно, что основные потери этот завод несет не от конкурентов, в «зияющие дыры» между подразделениями проваливаются реальные доходы и возможности роста.

Вспоминается книга «Колдуны и министры» Юлии Латыниной: «По трем причинам войско терпит поражение.

Во-первых, когда военачальники больше хотят свести счеты друг с другом, чем с врагом. Во-вторых, когда, победив, воины в погоне за добычей перестают слушаться полководца и становятся уязвимыми. В-третьих, из-за зависти богов. Оттого же, что в одном войске больше народу, а в другом – меньше, поражения не терпят никогда».

И еще одна цитата, из Сергея Чернышева: «Конкуренция – это механизм отбраковки слабых. Стимул к развитию – нечто иное. Развитие включает самоизменение, создание принципиально нового».

На одном из семинаров группе бизнесменов, представляющих самые разные отрасли, задали вопрос: как вы могли бы определить успешную компанию?

Ответы были весьма разнообразны:

1. Успешность фирмы – это ее возможность переживать спады и кризисы.

2. Успешность компании определяется по лицу первого лица.

3. Успешность определяется наличием опрятных, подтянутых сотрудников с ясным взглядом.

4. Успешна та компания, которая умеет красиво не платить налоги.

5. В успешной компании для каждого сотрудника престиж фирмы – это все.

6. Успешная компания – та, в которой жена и/или подруга руководителя отдыхает на Канарах.

7. Успешная компания – та, в которой руководитель может уехать 2 раза в году на месяц и хуже не становится…

С чем же ассоциируется успех?

Во-первых, с первым лицом. Это и неудивительно. Отвечали на вопрос сами первые лица, кроме того, мы совершенно убеждены: «вратарь – половина команды», а «директор – половина фирмы». Но дальше мнения расходятся: одни считают, что руководитель успешной фирмы должен уметь отдыхать (не нанося вреда бизнесу), другие – что он должен как следует обеспечить своих близких (слово «Канары», прозвучавшее в ответе, не следует понимать буквально), третьим кажется, что лицо руководителя должно излучать ощущение успеха, победы.

Во-вторых, успех связывается с опрятными, подтянутыми, лояльными фирме и готовыми на подвиг ради нее («для каждого сотрудника престиж – все») сотрудниками. Дополнительно необходимо, чтобы сотрудники имели ясный, незамутненный взгляд.