В условиях, когда на рыночном сегменте уже продается сходный продукт, приходится ориентироваться на цены главного конкурента. Они наиболее адекватно отражают рыночный спрос. Более того, назначаемая цена может усилить позиции продукта по отношению к конкурентному. Цены конкурента могут служить ориентиром, если вы предлагаете обычный или не слишком отличный от конкурентного продукт.

Для инновационных, специализированных и заказных продуктов ориентиры на цены конкурентов в значительной степени теряют смысл, поскольку в этом случае конкуренция приобретает неценовой характер. Действительно, нередко высокотехнологичный продукт нуждается в адаптации применительно к конкретным нуждам клиента. Поэтому конфигурация приобретаемого продукта может быть весьма вариабельна. В связи с этим может не существовать единой цены на продукт, а реальная цена окажется зависящей от комплектации продукта. При этом использование комплектующих узлов различной стоимости и введение различных скидок позволяет адаптировать итоговую цену к финансовым возможностям клиента. В нынешнее время такой способ продаж типичен для компьютеров и автомобилей.

Замечание. При росте продаж, вызванных увеличением спроса, предпочтительнее не фиксировать цен на товар, а формировать их в зависимости от комплектации продукта и дополнительного сервиса и льгот (усилие расширенного продукта).

Иногда на короткое время цены на продукт могут быть установлены ниже себестоимости. Так как это неизбежно породит повышение спроса, то такой прием можно использовать лишь имея необходимые финансовые и производственные ресурсы. Финансовые ресурсы должны быть достаточными для покрытия временных убытков, а производственные – для последующего удовлетворения стимулированного спроса. Напомним, что неудовлетворенный спрос чреват обращением к конкурентному продукту и последующему падению цен на предложенный продукт.

Э. Виардо приводит в качестве примеров подобного способа назначения цены при проникновении на рынок бытовых видео магнитофонов (Мацушита), программного обеспечения Netscape, и высококачественной системы воспроизведения звука Dolby. Во всех случаях первоначальные потери с лихвой восполнились за счет превращения уникального продукта в массовый, фактически ставший по всем конкурентного ценообразования можно считать назначение цены на тендерах. Обычно на тендерной основе осуществляются закупки от имени государства или уполномоченных им ведомств. Например, в России на федеральном и региональном уровне существует нормативно-правовые акты, определяющие порядок подобных закупок, включая размещение заказов на НИОКР. Как правило, в подобных тендерах побеждает тот, кто устанавливает наиболее низкие цены. В таких случаях необходимо предельно точно знать ценовые возможности конкурентов, а также мнение заказчика о представляемой участниками конкурса продукции и об условиях ее поставки. Обычно, победа в конкурсе достигается через жертву части возможной прибыли. Собственно, ради того, т. е. защиты денег налогоплательщика, и проводятся такие торги.

При назначении цен на инновационный продукт, замещающий уже известный, приходится учитывать сложившийся уровень цен и тщательно оправдывать повышение цены повышением качества. Такой процесс регулярно происходит, например, на рынке компьютеров и лекарственных препаратов.

Ценообразование, основанное на спросе. Обычно покупатель знает, сколько он готов заплатить за конкретный предлагаемый продукт. Эта цена соответствует ценности, которую представляет данный продукт для пользователя. Соотнося эту цену с себестоимостью продукта и размером целевого сегмента, можно оценить общеэкономические перспективы продукта. Важно, чтобы продукт дошел до покупателя по цене, соответствующей его ожиданиям. Поэтому необходимо учесть и все дистрибьютерские и торговые наценки.

В [3] отмечается, что иcпользование конвейера Генри Фордом, резко снизившее себестоимость автомобиля, стимулировано его пониманием того, что «за 500 долларов можно продать миллионы автомобилей». Изобретение продиктовано спросом, а никак не наоборот.

В связи со сказанным ясно, что спрос должен изучаться самым тщательным способом. В [2] приведен цитируемый в табл. 5.1 пример исследования спроса путем изучения мнения покупателей относительно трех сходных продуктов. Изучается пять основных характеристик трех сходных продуктов. По каждой из характеристик между продуктами распределяется 100 баллов, причем каждой характеристике присваивается значимость, выражаемая в процентах. Их общая сумма также равна 100 %.

Таблица 5.2

Пример сравнения характеристик продуктов

Из приведенной таблицы видно, что продукт №3 в восприятии потребителя существенно лучше по совокупным качествам, чем продукты №1 и №2, и на него может быть установлена более высокая цена.

Влияние уровня продукта, традиций и других сил. Как увидели, при назначении цены на высокотехнологичный продукт приходится учитывать множество обстоятельств, характерных как для обычных продуктов, так и присущих только высокотехнологичному продукту. Однако, для назначения цены оказываются значимыми уровень продукта, традиционная ценовая стратегия компании, а также реакция других участников рынка.

Соответствие цены уровню продукта, или баланс «цена – качество» приходится соблюдать из двух соображений. Если вы завысите цену, то никто не будет покупать продукт, а если занизите, по сравнению с той которую готов принять покупатель, то вы можете переключить его на покупку данного продукта тех, кто готов был купить ваш более дорогой продукт, но теперь предпочел более выгодное соотношение цены, потребительских свойств и качества продукта. Если при этом удалось заместить чужой продукт и вытеснить конкурента, то это, безусловно, успех. Однако может случиться так, что вы прежде необходимого времени вытесните свой собственный продукт, который мог бы еще приносить прибыль. Такую ситуацию называют «каннибализмом», т. е. самопоеданием. Э. Виардо приводит в примере [1] неудачного формирование ассортимента и цен фирмой Apple, когда из-за заниженной цены на новый Macintosh упали продажи более дорогого компьютера, а рост количества продаж на 85 % дал только 13 % прибыли, и пришлось уволить 1500 работников.

Ценовая стратегия компании должна поддерживать представление покупателей о компании и ее продукции. Поэтому по традиции IBM держит цены на свои компьютеры выше рыночных, а Apple, при высоком качестве и относительно низких ценах, демонстрирует заботу о каждом.

Под другими силами понимаются продавцы, дистрибьютеры и дилеры, с которыми также приходится согласовывать назначаемую цену. Следует также помнить и о возможном государственном регулировании цен и прибыли.

Контрольные вопросы

1. Заполните предлагаемую табличную форму в соответствии со значимостью характеристик для предпринимателя и клиента.

ДВА ВЗГЛЯДА НА ЦЕНУ

объемы продаж, блага, доступность, затраты, прибыль, потребности

2. Назовите 4 рыночных силы, определяющие ценовые границы продукта.

3. Назовите 3 основных цели ценообразования.

4. Назовите 3 основных вида ценообразования, которые основаны на:

5. Назовите 3 основных способа назначения цены, основанные на издержках.

6. Поставьте нужные слова в высказывании: «Ценовая эластичность спроса повышается при …

6. СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

В общем случае исследование может пониматься как научный труд или как научное изучение рассматриваемого предмета какого-либо объекта/явления с целью определения закономерностей его возникновения, совершенствования, развития и получения новых знаний. По существу это один из основных видов познания, который можно трактовать как вид познавательной деятельности отдельного человека или группы, коллектива исследователей, позволяющий в рамках использования определенных теорий, методов и приемов познания изучить и оценить сущность, особенности и тенденции развития явлений, изыскать возможности использования полученных знаний.