Напоминание. Обычно цена на наукоемкий товар велика, но быстро меняется на протяжении его жизненного цикла.

Влияние окружающей среды так или иначе сводится либо к изменению издержек на производство и продвижение продукта, либо к изменению ценовой эластичности.

Например, в случае изменения ставок налогов, их отмены или введения новых налогов, или в случае изменения цен на сырье и комплектующие, или изменение транспортных тарифов и т.п. Или вы вынуждены повысить заработную плату сотрудникам, если вокруг наблюдается такая тенденция, и вы рискуете потерять кадры.

5.2. Цели ценообразования

Достижение максимальной прибыли;

увеличение объема продаж;

захват максимальной доли рынка.

Итак, после определения характеристик спроса, оценки себестоимости продукта и анализа цен конкурентов и факторов окружающей среды приступают к назначению рыночной цены продукта. Конечной целью ценообразования является достижение основных целей компании. Обычно таких целей бывает три:

● достижение максимальной прибыли,

● увеличение объема продаж,

● захват максимальной доли рынка.

Эти цели сильно отличаются друг от друга. Для пояснения обратимся к представлениям об эластичности цены, заключающейся в том, что объемы продаж зависят от назначенной цены.

Пусть товар имеет цену s. При этой цене, в соответствии с зависимостью спроса от цены, будет продано N = N(s) единиц товара. Тогда общий объем продаж D, выраженный в деньгах составит D(s) = sN(s). При этом прибыль P определится формулой P(s) = D(s) – C – rN(s), где С – постоянные издержки, величина которых не зависит от объемов выпускаемой продукции, r – переменные издержки, необходимые для выпуска единицы товара, r N(s) – переменные издержки, растущие, как видно из формулы, пропорционально количеству выпускаемой продукции и связанные с необходимостью покупать материалы и комплектующие, платить зарплату работникам.

Достижение максимальной прибыли подразумевает назначение такой цены s = s_o, при которой функция P(s) достигает максимума. Это означает, что ее первая производная при этом равна нулю. В предположении, что величина r является постоянной это равенство принимает вид

Оптимальная цена s = s_o определяется из решения уравнения:

В случае, если целью компании является максимизация объемов продаж, то это означает, что максимума должна достигнуть функция D(s). Здесь оптимальная цена s = s_o находится из уравнения т. е.

Увеличение доли рынка означает максимизацию N(s). Поскольку эта функция монотонна, т.к. естественно, что чем дешевле продукт, тем больше его покупают, если речь не идет исключительно о престиже или о безобразном качестве, то цена продукта определяется соображениями безубыточности, на которых мы остановимся ниже.

5.3. Способы назначения цены

При выборе ценовой политики помните о реакции рыночных сил. Новый продукт при высокой цене может не проникнуть на рынок и не вытеснить старый, а при заниженной цене может породить неудовлетворенный спрос из-за неадекватности производственных мощностей. Следует остерегаться «каннибализма», ведущего к падению общего объема продаж.

Приведенные ниже формулы предназначены лишь для иллюстрации влияния целей компании на ценовую политику и назначаемую цену. На практике при назначении цены используется три – четыре тактических подхода. Наиболее простой и распространенный основан на издержках, а остальные основаны на конкуренции, включая сравнение со стоимостью замещаемого продукта, и на спросе, разновидностью которого является необходимость и полезность товара для потребителя.

Ценообразование, основанное на издержках. Наиболее простым способом является назначение цены s из желания покрыть затраты и получить определенную прибыль р% (себестоимость + прибыль). В этом случае, исходя из предполагаемого объема сбыта N, величины постоянных издержек С и переменных издержек r на каждую единицу продукции, устанавливают цену s в соответствии с формулой:

Преимуществом метода является простота и сознание того, что проще оценивать себестоимость товара, чем спрос на рынке. В результате, однако, не удается получить оптимальную прибыль.

В случае, когда разработка и продвижение продукта производилась на деньги инвестора, рассчитывающего на получение определенной нормы прибыли n%, цена s рассчитывается по формуле:

Если вы рассчитываете также иметь некую долю прибыли, скажем, р%, то величина цены увеличится соответствующим образом:

При этом полезно задуматься над тем, что произойдет с величиной спроса.

Анализ безубыточности проводится для оценки объемов продаж, которые позволят покрыть постоянные и переменные издержки. Это означает, что в точке безубыточности выполняется равенство:

Значит, чтобы работать без убытка, надо производить и продавать количество единиц товара, равное

Анализ безубыточности принято иллюстрировать графиком, приведенном на рис. 5.1. Общим недостатком всех трех упомянутых методов назначения цены, основанных на издержках, является игнорирование влияния назначаемой цены на спрос и объемы продаж.

Рис. 5.1

Ценообразование, основанное на конкуренции. В высокотехнологичном бизнесе существенное преимущество может получить тот, кто первым выходит на рынок с новым продуктом. Как уже отмечалось, в условиях, когда конкурентов нет, ценовая чувствительность имеет малую эластичность. Если продукт значим и важен для потребителя, то он, конечно, более склонен платить высокую цену. В качестве примера такой ситуации Э. Виардо приводит суперкомпьютеры Cray, используемые для военных целей, в метеорологии для предсказания погоды и в научных исследованиях. Например, физическое моделирование на компьютерах ядерных взрывов хоть и обходится весьма дорого, но дешевле чем в природе, без вредных экологических последствий, а также без нарушения международных соглашений.

Значимость продукта для потребителя играет определяющую роль, если он даже превратился в привычный (стандартный). Все это позволяет назначить довольно высокую цену на продукт. Такая тактика называется «методом снятия сливок». Она позволяет быстро окупить значительные вложения в разработку инновационного продукта.