Для получения количественных оценок при концептуальном тестировании проводятся творческие семинары (workshop). Их участники отвечают на подробные анкеты, вопросы в которых составлены на основе результатов работы фокус-групп.

Экспертные оценки, т. е. высказывания, не требующие аргументации, часто приходится производить при разработке и продвижении высокотехнологичных продуктов. Из-за высокой новизны предлагаемых продуктов часто предполагаемый пользователь не может дать какого-либо определенного ответа, и приходится обращаться к мнению высококвалифицированных экспертов, которое дает шанс на предвидение ситуации Обычно экспертные заключения делаются в трех формах.

Первая – это сформулированное коллективное заключение группы экспертов после проведенной дискуссии. Вторая – синтез индивидуальных мнений экспертов, выполненный организатором проведения оценки. Третья – итерационная, при которой после предъявления эксперту коллективного заключения, основанного на мнениях группы экспертов, ему дается возможность дополнительных комментариев.

Экспериментальное испытание образцов (мониторинг) заключается в том, что образцы однородной продукции разных марок, например телевизоров, стиральных машин и т. п., предоставляются в пользование представителям репрезентативной группы, которые ведут ежедневные дневниковые записи, которые позволяют сопоставить преимущества и недостатки товаров различных марок. Иногда репрезентативной группе даются на испытание образцы новой продукции, результаты пользования которой они отмечают в ежедневных записях.

Анализ и интерпретация всех данных являются очевидным, но весьма сложным творческим этапом оценки рынка. В ходе этого этапа полученные данные преобразуют в таблицы, графики и диаграммы, позволяющие воспринять информацию в полном объеме. Основываясь на ней, пытаются построить причинно-следственные связи и выявить возможные механизмы управления разработкой и продвижением продукта.

Подготовка отчета заключается в том, что описывается процесс получения, обработки и анализа данных, оценивается их полнота и достоверность, а также приводятся рекомендации по разработке и продвижению продукта. Иногда рекомендации могут быть представлены в виде SWOT-анализа.

S – strength, или сильные стороны и позиции бизнеса или продукта;

W – weakness, или слабые стороны и позиции бизнеса или продукта;

O – opportunities, или возможности бизнеса или продукта;

T – threats, возможные угрозы для бизнеса или продукта.

Специалист по маркетингу должен ясно представлять факторы, определяющие решение потребителя о покупке товара. Он должен уметь вырабатывать идеи создания покупаемого продукта на основе использования новых технологий. Для потребительских товаров факторы, влияющие на решение о покупке, делятся на 4 категории – социокультурные, психосоциальные, персональные и психологические. Для продуктов в сфере businessto-business или для корпоративного покупателя эти факторы подразделяются на 3 категории – факторы окружающей среды, организационные факторы и персональные факторы. При этом для высокотехнологичных продуктов действуют два специфических фактора – склонность к инновациям и склонность к риску.

Оценка количественных и качественных характеристик рыночного запроса на высокотехнологичные продукты представляет собой очень сложную проблему из-за высокой новизны и большой скорости изменения рыночных обстоятельств. Тем не менее дело не является безнадежным, и с помощью описанных инструментов исследования можно существенно снизит риск неуспеха нового товара на рынке.

Контрольные вопросы

1. Назовите четыре основных преимущества высокотехнологичных компаний.

2. Назовите четыре типа рыночных стратегий.

3. Назовите составляющие маркетинг микса (по-английски).

4. Назовите шесть признаков высокотехнологичных продуктов.

5. Назовите четыре основных современных направлений развития технологий.

6. Какие группы потребителей играют ключевую роль при проникновении инновационного товара на рынок?

7. Самыми крупными группами по отношению к инновационному продукту являются …

8. Отметьте цифрами от 1 до 5 места, которые занимают по значимости указанные критерии, влияющие на решение о покупке высокотехнологичного продукта:

1) качество продукта;

2) обслуживание;

3) доверие к продавцу;

4) эксплуатационные характеристики;

5) стоимость продукта;

9. Установите соответствие:

10. Установите соответствие:

4. ПОНИМАНИЕ КОНКУРЕНТА. СБЫТ

Причиной поражения на рынке может быть не только неудачный выбор продукта или услуги, по каким-либо причинам не удовлетворяющих потребителей, не только ошибки в продвижении и доставке, когда потребитель просто не знает о предлагаемых вами товарах и услугах, но и когда потребитель выбирает вашего конкурента. В сфере высоких технологий конкуренция особенно велика, а сами они представляют собой мощное оружие в конкурентной борьбе, причем нередко неожиданное, когда новая технология дает чрезвычайно эффективный способ удовлетворения насущных потребностей потребителей и клиентов.

Буквально в настоящий момент мы наблюдаем слияние информационных бизнесов – бумажной прессы, телевидения и Интернет-компаний. Кто бы мог подумать, что возникшая в 1992 году Америка-он-лайн (AOL) сольется с Brothers, куда входит знаменитая телевизионная империя CNN, при этом будет старшим партнером?

4.1. Идентификация конкурента

В теории чисел довольно часто случается, что благодаря какой-то неожиданной удаче наиболее изящные новые истины возникают с помощью индукции. Гаусс

Позаботьтесь о смысле (sense), а звуки позаботятся сами о себе. Льюис Кэррол

В нынешнее время при анализе конкурентной ситуации даже на рынке традиционной продукции и услуг приходится принимать во внимание не только прямых конкурентов, поставляющих такие же товары и услуги, но также и все возможные конкурентные силы, связанные с деятельностью предпринимателей, работающих на том же целевом рынке. Эти силы в долговременном плане могут повлиять на ситуацию, предложив либо новую технологию получения известных продуктов, либо замещающий продукт. Поэтому приходится внимательно следить за рынком, выявлять потенциальных конкурентов, анализировать их стратегию, технологические и другие возможности развития.

Определение. Конкурент – это тот, кто производит тот же продукт, или удовлетворяет те же нужды потребителей.

Идентификация по рыночному сегменту и по продукту. Обнаружить конкурента, выпускающего тот же самый продукт, весьма несложно. Его присутствие можно обнаружить на витринах, в газетах, на телевидении, на выставках и т. д. Однако он может обнаружиться и достаточно внезапно, если, например, мы сталкиваемся с расширением географии рынка.

Иная ситуация может сложиться, если мы сталкиваемся с новой технологией производства или распределения продукта или с его замещением. Классическим примером стал кризис развития железных дорог США, когда их руководители неверно определили содержание их бизнеса или миссию. Полагая, что они занимаются не удовлетворением потребностей в перевозках, а железнодорожным транспортом, они упустили из вида развитие автотранспорта и авиации и отдали им значительную часть рынка. Они ничего не вложили в их развитие и тем самым стали не хозяевами нового способа удовлетворения известных и растущих потребностей, а отдали его в руки конкурентам. В этом смысле приведенный выше пример слияния AOL и Brothers демонстрирует совершенно иной и, по-видимому, более дальновидный подход.