При ненасыщенном рынке стратегия компаний была продуктоориентированной, т. е. главным считалось произвести нужный продукт хорошего качества, объяснить покупателю его назначение и свойства и тогда покупатель купит его. Смысл такой продуктной стратегии – произвести товар и получить прибыль. В таких экономических условиях стратегическое планирование осуществляют люди, управляющие производством (например Генри Форд), они же и предопределяют цены на товар и формулируют соответствующие задачи по управлению продажами. Такая стратегия встречается и в высокотехнологичных компаниях, предметом гордости которых являются технологические чудеса. Желание создать нечто уникальное (внутренняя мотивация) присуще человеку и очень часто является не меньшим стимулом для разработчика, чем желание получить много денег.

При относительно насыщенном рынке умение продавать товар становится не менее значимым, чем умение его производить. Возникает понимание важности усилий по продвижению товара на рынок. Роль менеджеров по продажам повышается. Можно считать, что в США такой подход превалировал до начала 60-х годов. Высокотехнологичные фирмы могут использовать и такую стратегию, когда специальные усилия типа снижения цен, дополнительных подарков и других агрессивных методов позволяют быстро нарастить продажи. Но они рискуют тем, что когда потребитель поймет, что товар не очень то ему и нужен, не удовлетворяет его нужд и потребностей, то репутация компании безвозвратно упадет, особенно если эта компания занимается сервисными услугами.

Можно выделить еще один тип компаний – производственно-ориентированный. Такая стратегия (производственная) основывается на том, что приемлемый продукт по разумным ценам обязательно будет куплен. Такой подход эффективен, если компания располагает возможностями быстро, вслед за спросом, развернуть производство продукта в необходимом объеме. Для этого требуются значительные ресурсы, а ошибки могут оказаться фатальными даже для крупных компаний.

Однако перечисленные стратегии упускают из вида то, что в сделке купли продажи участвуют две стороны – продавец и покупатель. Покупателя в действительности интересует не продукт, а удовлетворение его нужд и запросов, решение его проблем. Если товар или услуга не решают его проблем, не удовлетворяют насущных нужд и запросов, то они и не будут куплены. В этом случае все предыдущие действия и затраты компании окажутся бессмысленными. Стратегия продаж включает в себя организацию активных способов продажи товаров/услуг.

Наконец, в бизнесе открывается новая эра, когда возникает и упрочивается идея максимальной ориентации на потребителя и удовлетворение его нужд и потребностей. Это и есть основа маркетингового подхода. Таким образом, маркетинговая стратегия ориентирована на организацию продвижения и распределения продукта на рынке. Главным фактором, определяющим стратегию компаний, становится маркетинговый менеджмент. Это не означает, что все без исключения компании имеют такую ориентацию. Мало того, в зависимости от стадии жизненного цикла высокотехнологичного товара может превалировать та или иная из перечисленных стратегий.

Приведем несколько определений понятия «маркетинг», часто используемых в литературе и достаточно отчетливо объясняющих его смысл.

Маркетинг – это единый процесс планирования и осуществления замысла, определения цены, продвижения и распространения представлений, товаров и услуг, направленный на создание условий осуществления обмена, отвечающего целям людей и корпораций (American Marketing Organization).

Маркетинг – это деятельность, направленная на повышение эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (клиенту, пользователю).

Маркетинг в малом бизнесе – это деятельность по выявлению возможных клиентов и определению их потребностей, а также подготовке, рекламированию и предоставлению пакета товаров и услуг с целью удовлетворения этих потребностей.

Таким образом, главное в маркетинге – это выявление клиентов и их нужд и потребностей, а затем деятельность по удовлетворению этих потребностей, построенная так, чтобы компания получала прибыль. В противном случае вся деятельность в целом становится не только экономически бессмысленной, но и невозможной, или же она не может классифицироваться как бизнес.

МАРКЕТИНГ = ПОИСК КЛИЕНТОВ + ОБЕСПЕЧЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Маркетинговая деятельность должна включать в себя следующие этапы:

– выявление и оценку целевых рынков, включая их потенциальный объем (наличие потребительского спроса, количественная оценка рынка и т.д.);

– подготовку товаров и услуг, которые могут удовлетворить эти нужды и потребности;

– определение себестоимости и цены предлагаемых товаров и услуг, включая затраты на продвижение, распределение и послепродажный сервис;

– продвижение товаров и услуг на рынке;

– организацию распределения и продажи товаров и услуг на целевом рынке;

– послепродажную организацию сервиса.

Эту схему часто приводят в виде лапидарной (предельно краткой и выразительной) мнемонической формулы структуры маркетинга, называемой в англоязычных странах marketing mix (управляющая смесь, включающая место + продукт + цена + продвижение + распределение) или 5P.

MARKETING MIX = Place (Market) + Product + Price + Promotion + Placement

Place (Market) – исследование рынка.

Product – разработка и создание продукта.

Price – определение себестоимости и цены.

Promotion – продвижение (реклама и все другие формы публичного преставления нового продукта).

Placement – распределение продукта на рынке, физическая доставка от производителя к потребителю.

Иногда исследования рынка и планирование остальных действий маркетинг микса считают самостоятельным занятием и к маркетинг миксу относят только последние 4Р.

Характерной особенностью малых высокотехнологичных предприятий, в том числе и в России, в нынешнее время является то, что они часто создаются ни как ответ на запросы рынка, а как попытка коммерциализовать имеющиеся разработки. В этом случае может наступать та или иная инверсия (нарушение) указанной последовательности действий (маркетинговых действий).

3.2. Маркетинг высокотехнологичного продукта

После того как мы усвоим несколько простейших положений, … полезно обозреть их путем последовательного и непрерывного движения мысли, обдумать их взаимоотношения и отчетливо представить одновременно наибольшее их количество; благодаря этому наше знание делается более достоверным и наш ум приобретает больший кругозор. Рене Декарт

Словосочетание «высокие технологии» вряд ли можно считать термином, хотя он является привычным для очень широкого круга людей. Высокие технологии используются как для создания новых продуктов, которые до недавнего времени не были известны и не использовались человечеством – ракеты, спутники, компьютеры, лазерные устройства, некоторые виды химических соединений, пластиковые и композитные материалы и т. д., так и для улучшения качества и удешевления производства традиционных продуктов. Например, речь может идти о микропроцессорах, встроенных в бытовую технику – утюги, стиральные машины, холодильники, о новых биотехнологиях, используемых для производства пищи, лекарств, материалов и сырья. Часто граница является очень зыбкой. Трудно отрицать, что современные автомобили и самолеты – высокотехнологичные продукты, хотя они известны целый век, но также трудно отрицать, что по сравнению с прародителями они приобрели множество новых полезных качеств и функций. Как мы увидим, достоверная демонстрация этих качеств потребителю с целью убедить его купить предлагаемый продукт является одним из самых трудных дел.

Тем не менее мы нуждаемся в ориентирах. Поскольку изучаемый нами предмет не является точной наукой, то дать аксиоматическое определение понятию «высокие технологии» не представляется возможным. Но у нас в запасе есть еще возможность дать конструктивное определение и энциклопедическое определение.