Часть IV. Не только основы

Глава 11. Предпочтения и подходы: «мягкие» аспекты измерения

Пример расчета ущерба бренду в главе 10 относится к особой группе проблем субъективной оценки. Правда, термин «субъективная оценка», в сущности, избыточен — ведь что на самом деле означает прилагательное «объективная» применительно к цене или ценности? Может ли рыночная стоимость фунта золота считаться «объективной» только потому, что она рыночная? Вовсе нет! Ведь рыночная стоимость — сама по себе результат того, как множество людей делают свои субъективные оценки.

Нередко менеджеры компаний считают, что такие явления, как качество, имидж или ценность, не поддаются измерению. Иногда такое мнение связано с тем, что люди не видят того, что могло бы служить «объективным» показателем качества, имиджа и т. п. Но это говорит только об их недостаточной информированности. Решение любой задачи по оценке качества (мнения общественности, стоимости бренда и т. п.) предполагает определение человеческих предпочтений. В этом смысле предпочтения — единственный источник измерения. Если такое положение означает, что измерение субъективно, значит, субъективность — просто природа измерения, а не физическое свойство какого-то предмета. Субъективность — лишь способ определения предпочтений в отношении этого предмета. А как только мы согласимся с тем, что данная разновидность измерений — оценка человеческих предпочтений, у нас останется только один вопрос: как эти предпочтения себя проявляют?

Наблюдение за мнениями, ценностями и поиски счастья

В широком понимании предпочтения людей обнаруживаются в том, что они говорят, и в том, что делают. Объявленные предпочтения — то, что, по их собственным словам, люди предпочитают. Выявленные предпочтения — предрасположенность, о которой свидетельствует их реальное поведение. Оба типа предпочтений позволяют значительно снизить неопределенность, но выявленные предпочтения, конечно, делают это более точно.

Спрашивая людей, о чем они думают, во что верят или что предпочитают, мы делаем наблюдение, которое обычно анализируем теми же статистическими методами, что и «объективные» физические свойства Вселенной (и результаты могут оказаться одинаково обманчивыми, ведь мы — люди; применяются только иные средства проверки). Мы просто выбираем группу респондентов и задаем им конкретные вопросы. По своей форме эти вопросы делятся на несколько основных категорий. Профессионалы в области проведения опросов пользуются более детальной классификацией, но начинающим вполне достаточно знать следующие категории.

• Вопросы, предполагающие использование шкалы Ликерта. Респондентов просят выбрать один из нескольких ответов, характеризующих их отношение к некоему объекту или явлению, при этом в качестве ответов обычно используются такие выражения, как «очень не нравится», «не нравится», «очень нравится», «абсолютно не согласен» или «совершенно согласен».

• Вопросы с многовариантным ответом. Респондентов просят выбрать один из нескольких взаимоисключающих вариантов ответов, например, если речь идет о политиках, то их просят выбрать республиканца, демократа или независимого кандидата.

• Вопросы ранжирования. Респондентов просят ранжировать что-либо в порядке убывания или возрастания. Пример: «Расположите в порядке приоритетности следующие восемь видов деятельности — от наименее предпочтительного (1) до наиболее предпочтительного (8)».

• Открытые вопросы. Респондентов просят дать ответ в произвольной форме. Пример открытого вопроса: «Есть у вас какие-либо претензии к нашей службе работы с потребителями?»

Специалисты по проведению опросов нередко называют их инструментом. Опросы разрабатываются так, чтобы минимизировать возможность систематической ошибки в ответах — специфического недостатка данного инструмента измерения.

Систематическая ошибка возникает в ответах, когда задания, намеренно или нет, сформулированы так, что респонденты дают ответы, не отражающие их истинное мнение. Иногда разработчик опроса делает это специально, если хочет получить вполне определенный ответ (пример такого вопроса: «Возмущает ли вас преступная небрежность губернатора N?»), но чаще это происходит случайно. Избежать систематической ошибки в ответах позволяет соблюдение следующих пяти простых правил.

1. Вопрос должен быть максимально точным и коротким. Многословные вопросы нередко приводят людей в замешательство.

2. Избегайте многозначных терминов. Многозначный термин — это слово с позитивной или негативной коннотацией (о которой разработчик опроса может и не догадываться), которая может влиять на ответы респондентов. Вопрос, поддерживают ли люди «либеральную» политику данного деятеля, где слово «либеральная» — пример многозначного термина, задавать не стоит. (Кстати, если суть этой политики не раскрывается, то такая формулировка является еще и примером неточного вопроса.)

3. Не задавайте наводящих вопросов. Наводящий вопрос сформулирован так, что заранее подсказывает респонденту, какого ответа от него ожидают. Пример наводящего вопроса: «Следует ли повысить зарплату низкооплачиваемым, перегруженным работой мусорщикам Кливленда?» Иногда эти вопросы задаются ненамеренно. Как и в случае многозначных терминов, простейшая защитная мера — попросить кого-то еще раз просмотреть ваш список вопросов. Когда я вижу, что наводящие вопросы используются нарочно, каждый раз удивляюсь, зачем вообще проводить такой опрос. Если заранее знать, какой ответ нужен, то какого «снижения неопределенности» можно при этом ожидать?

4. Избегайте составных вопросов. Пример: «Что вам больше нравится в машинах А и В: сиденье, рулевое колесо или приборная доска?» Респондент не поймет, ответа на какой вопрос от него ожидают. Разбейте задание на несколько вопросов с многовариантным ответом.

5. Меняйте вопросы так, чтобы избежать установки на однообразные ответы. Установка на выбор определенных ответов — это склонность людей отвечать на вопросы (ранжировать ответы) одинаково независимо от их содержания. Если у вас подготовлены наборы вопросов, связанных с баллами от 1 до 5, проследите за тем, чтобы «5» не всегда означало «положительный» ответ (или наоборот). Вы ведь хотите, чтобы респонденты прочитали и действительно ответили на все вопросы, а не автоматически проставили галочки в каждой клетке каждого столбца.

Конечно, узнать, что люди предпочитают, чего хотят и о чем думают, позволяет не только их прямой опрос. Немало информации об их предпочтениях дает наблюдение за тем, что они делают. На самом деле это даже более надежный способ выяснения их истинного мнения и тех моральных ценностей, которых они придерживаются.

Когда человек говорит, что охотнее пожертвует 20 дол. сиротам, чем потратит их на кино, но на самом деле в прошлом году многократно ходил в кинотеатры и ни разу ничего не пожертвовал сиротам, это означает, что его выявленные предпочтения не совпадают с объявленными. Понять, каковы истинные предпочтения человека, позволяют две вещи, ценимые людьми больше всего: время и деньги. Проанализировав, как люди тратят свое время и деньги, вы сразу увидите их истинные предпочтения.

Похоже, что когда респонденты говорят, например, что «совершенно согласны» с такими утверждениями, как: «Елочные украшения стали дорожать в магазинах слишком рано», мы уже не определяем «истинные» значения. Однако подход, предложенный в предыдущих главах, остался тем же. Вам по-прежнему неизвестно точное значение какой-то переменной (например, вы только предполагаете, что часть покупателей, считающих, что елочные украшения начинают дорожать слишком рано, составляет 50–90 %), и существует такое ее возможное значение, при котором вы измените свое решение (например, если более 70 % покупателей выразят свое абсолютное согласие с тем, что эти товары начинают расти в цене слишком рано, то магазин откажется от планов повышать их цену еще раньше). На основе данных сведений вы рассчитываете стоимость дополнительной информации и выбираете соответствующий ей метод выборки или какой-либо другой способ измерения.