• Помните, что в Интернете есть не только поисковые машины, но и хранилища специальной информации. Недостатком таких мощных поисковиков, как Google, является то, что вы, получив тысячи совпадений, можете все же не найти необходимой информации. Но попытайтесь заходить на сайты отраслевых или научных журналов. Если меня интересует национальная или мировая экономическая статистика, то я отправляюсь прямиком на такие сайты, как сайт Бюро переписи населения США, Министерства торговли и даже ЦРУ («World Fact Book» — «Всемирная книга фактов ЦРУ» — место, где я всегда нахожу самые разнообразные данные международной статистики). Совпадений окажется меньше, а нужных данных будет больше.

• Используйте несколько поисковых машин. Даже всесильный на первый взгляд Google пропускает статьи, которые быстро находят другие машины. Лично я помимо Google пользуюсь clusty. com и yahoo.com.

• Найдя исследования не совсем по своей теме, в которых, тем не менее, упоминается интересующий вас вопрос, обязательно посмотрите библиографию. Иногда ее изучение — лучший способ отыскать нужные данные.

Основные методы наблюдения: не работает один — попробуйте другой

Подробное описание того, как вы представляете себе или распознаете предполагаемый объект измерения, — полезный прием при выборе метода его количественной оценки. Наличие любых оснований считать, что объект вообще существует, означает: вы его так или иначе наблюдаете. Когда кто-то утверждает, что удовлетворенность потребителей значительно повысится в случае сокращения времени ожидания ответа у телефона, он делает это, основываясь на каких-то аргументах: возможно, поступали жалобы от клиентов; возможно, с ростом компании наметилась тенденция к сокращению числа довольных покупателей. Измерения почти всегда проводятся для проверки достоверности какой-то идеи, а эти идеи возникают не на пустом месте.

Выявив неопределенность, установив соответствующие пороги и рассчитав стоимость информации, вы уже обнаружили нечто, в принципе поддающееся наблюдению. Обдумайте несколько этапов, связанных с характером наблюдений, — своеобразный каскад эмпирических методов. Если вам не подойдет первый подход, попробуйте следующий и т. д. Вопросы приведены в произвольном порядке, но, возможно, в некоторых ситуациях вам будет удобнее начать с первого, а потом перейти к другим.

1. Оставляет ли интересующий вас объект какие-либо следы после себя? Практически все явления, какие только можно вообразить, оставляют после себя некое доказательство своего осуществления. Рассуждайте, как следователь. Приводит ли объект, событие или вид деятельности, который вы хотите измерить (оценить), к последствиям, оставляющим после себя какие-нибудь следы? Пример: длительное ожидание ответа у телефона заставляет некоторых клиентов, позвонивших в службу поддержки, дать отбой. Это должно приводить, по меньшей мере, к убыткам в бизнесе, но каким именно? Почему люди не дожидаются ответа — по каким-то своим причинам или из-за раздражения от проволочки? В первом случае они перезвонят, а во втором — нет. Выявив хотя бы несколько человек из тех, кто повесил трубку, и связав это с сокращением объемов их покупок, вы получите подсказку. Сумеете ли вы установить корреляцию между числом клиентов, не дождавшихся ответа, и снижением продаж своей продукции? (См. пример «Оставшийся след».)

2. Если явление не оставило следов, попробуйте понаблюдать за ним или какой-то его составляющей непосредственно. Вы наверняка не подсчитывали, сколько машин с номерами других штатов скапливается на парковке у магазина, — теперь можете сделать это. Конечно, дежурить на парковке целый день нецелесообразно, но вполне приемлемо подсчитать такие автомобили в какие-то произвольно выбранные часы работы магазина.

3. Если объект измерения, по всей видимости, не оставил после себя никаких определяемых следов, а непосредственное его наблюдение без дополнительных инструментов кажется невозможным, можете ли вы придумать способ обнаружить последствия сейчас? Если до сих пор объект никаких следов не оставил, его можно «пометить», чтобы они проявились, по крайней мере, теперь. Например, Amazon.com предоставляет бесплатную подарочную упаковку, чтобы следить за тем, сколько книг приобретается в подарок. Раньше создателей сайта эта информация не интересовала. Введение новой услуги «мешки» позволило им получить такие сведения. Другой пример — раздача купонов покупателям, давшая владельцам магазинов возможность следить в том числе и за тем, какие газеты читают их клиенты.

4. Если наблюдение в существующих условиях не дает нужных результатов (когда имевшейся или вновь собранной информации недостаточно), то нельзя ли «заставить» интересующий вас феномен проявиться в других условиях, в которых наблюдать за ним будет проще? Пример: владелец сети магазинов хочет узнать, как новые правила возврата бракованных товаров повлияют на удовлетворенность покупателей и объемы продажи. Он должен опробовать их сначала в одном магазине, оставив в других все по-прежнему, и сравнить результаты.

НЕКОТОРЫЕ ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА НАБЛЮДЕНИЯ

1. Идите по следу, как заправский детектив. Проводите «криминалистический анализ» уже имеющейся у вас информации.

2. Используйте непосредственное наблюдение. Начните смотреть, подсчитывать и по возможности делайте выборочные оценки.

3. Если до сих пор объект не оставлял после себя следов, «пометьте» его, чтобы следы наконец появились.

4. Если выйти на след никак не удается, создайте условия, в которых появится возможность наблюдать за объектом (проведите эксперимент).

Перечисленные методы применимы и тогда, когда требуется оценить происходящее в настоящее время (например, текущие продажи, обусловленные положительными отзывами покупателей), и тогда, когда нужно сделать прогноз (ожидаемого совершенствования рекламы, базирующейся на отзывах потребителей о новой характеристике товара, повышения качества обслуживания и т. д.). Когда возникает необходимость оценить текущее состояние, вся необходимая для этого информация уже имеется. Но когда составляется прогноз, приходится решать, что из уже наблюдаемого дает основания ожидать улучшения. Если же в прошлом нельзя найти ничего, что позволяет надеяться на прогресс, то на чем вообще базировались подобные ожидания?

И помните: чтобы обнаружить след, «пометить» объект или провести эксперимент, нужно понаблюдать всего за несколькими явлениями из случайной выборки. Не забывайте и о том, что выявленные составляющие объекта порой измеряются разными способами. И не стоит сразу беспокоиться из-за проблем, которые часто возникают в ходе применения приведенных выше методов. Просто решите, какой из них проще и практичнее применить именно сейчас.

ПРИМЕР «ОСТАВШИЙСЯ СЛЕД»: ЦЕННОСТЬ СКОРОСТИ ОТВЕТА НА ЗВОНКИ КЛИЕНТОВ

Один крупный европейский дистрибьютор лакокрасочной продукции попросил меня оценить влияние скорости работы сети на объемы продаж, так как от этого показателя зависела быстрота ответов на входящие звонки клиентов. Поскольку офисная АТС вела учет всех звонков, в том числе и прерванных абонентами в период ожидания, а торговый персонал хранил данные о степени занятости (а следовательно, о времени отклика) за прошлые периоды, я порекомендовал провести перекрестный анализ обоих массивов данных. В результате оказалось, что когда нагрузка на сбытовую сеть возросла, клиенты стали обрывать звонки чаще. Изучались также ситуации прошлых периодов, когда сеть работала медленнее по другим причинам, а не из-за того, что ею активно пользовалась служба поддержки, а также динамика продаж. В результате компания сумела выявить ту разницу в продажах, которая объяснялась исключительно более медленной работой сети.

Не измеряйте точнее, чем нужно

В главе 7 мы рассказали о том, как рассчитать стоимость информации, необходимой для принятия решения. Определенная вами исходная неопределенность, стоимость информации и пороги дают достаточно данных о методе измерения, который действительно подходит для поставленной задачи. Если информация о том, заметили ли покупатели улучшение качества вашей продукции после перехода на новый метод производства (например, после изменения рецептуры изготавливаемого вами напитка), стоит пару тысяч долларов, то вам не удастся экономически обосновать ни небольшое маркетинговое исследование, ни даже дегустацию вслепую. Но когда эта информация стоит миллионы долларов (что более вероятно, если ваша компания крупная или хотя бы средняя), вас не запугает исследование, которое обойдется в 100 тыс. дол. и продлится несколько недель. Знание стоимости информации, порога, текущей неопределенности и решения, которое придется принять, — необходимое условие правильного выбора цели и условий измерения.