Требования к фотографиям:

* Возможно использование черно-белого варианта фотографий кандидата – можно его нарисованный портрет а-ля советский плакат.

* Образ простой: вот метро – я езжу в нем, вот улицы Васильевского – хожу по ним, в этом трамвае – езжу в гости к друзьям, в этом дворе – живут мои друзья и т. д. Отсутствие в образе элементов дорогой и успешной жизни (сорочек, ручек и прочее). Сюда надо вписать дорогую машину, придумав историю типа «вот моя первая крутая машина!». Необходимы образы в статике и динамике (бежит, прыгает, дурачится, подбрасывает на руках детей).

Если полиграфия обращена к старшему поколению – кандидат в костюме (мы уважаем стариков) или вид «примерного пионера» (свитер с рубашкой, брюки, фрак с бабочкой (в опере, в театре)).Если полиграфия обращена к другой целевой группе – свободный стиль (так называемый smart casual).

Выражение лица кандидата:

Согласно использованию образа: эмоции должны быть видны, недопустимы фото по типу «паспорта», сдержанность, равнодушие.

* Праздник – выдержанная мужская улыбка, широкая улыбка, хохот.

* Проблема – устремленный взгляд (готов всех разорвать, но добиться понимания и справедливости), печаль, грусть, злость.

* Гуляет по улице – удовлетворение. (Кандидат счастлив, что живет на Васильевском острове.) Думаю, что здесь может быть и негодование – если плохое ЖКХ, загаженные дворы и т. д.* Видит несправедливость – отвращение, жесткость (НЕ ЖЕСТОКОСТЬ), готовность исправить прямо сейчас, нетерпимость.

Тексты рекламных сообщений и сообщений для СМИ:

Всяческое отсутствие сложносочиненных, сложноподчиненных предложений. Кандидат в прошлом военный, он говорит по существу проблемы. Если дает обещания, про них не забывает, готов отчитаться. Всегда помнит, что, кому и когда говорил. Возможны эпатажные действия, для большего воздействия и интереса аудитории. Пример: череп – нужен – вызывает интерес – ничего личного.Любая тема имеет внутри личную историю кандидата, простое (на уровне бытового понимания, без высоких слов и слов-контейнеров) объяснение, как лично его она затрагивает. И этот личностный компонент должен быть родным и разделяемым всей аудиторией.

Речи во время выступлений:

Разговаривает на одном языке с аудиторией. Он говорит на своем языке, но так, чтобы было понятно любой аудитории. Говорит как бы экспромтом, без подготовки. Не уходит в высокие политические смыслы, объясняет просто. В зависимости от аудитории употребляет крепкие выражения (не мат, но на грани). При этом с аудиторией не заигрывает, а провоцирует на эмоции, на обратную реакцию. Основной прием – неожиданный финал, неожиданный вывод. Лексика кандидата максимально свежая, образная. Он непредсказуем в своем речевом поведении, поэтому слушать и читать его интересно.

Обязательные элементы – интерактив с аудиторией (вопросы к залу, юмор), самоирония, произнесение смыслов как бы между строк. При общении с аудиторией основная задача – чтобы о встрече участники рассказали у себя в семье, на работе. Запуск сарафанного радио. То есть кандидат обращается не только к сидящей перед ним аудитории, но и к тем, кто за ней.

Держит себя с аудиторией на равных. Не заигрывает. Демонстрирует самоуважение и уважение к аудитории. Без подобострастия и панибратства.

Пример:

Дети . Понимает, что им хочется ничего не делать и гулять. Отсутствие ярко выраженной учительской нотки (типа «надо учиться, учиться и еще раз учиться»). Ориентир на родителей, которых цепляет через детей.

Старики . Готов выслушать проблемы, а не говорить тысячи обещаний. Пообещать что-то одно, пойти и сделать. Готов слушать, сопереживать, ругать за то, что не берегут себя, говорить, что мы так не умеем, наше поколение слабее, кишка тонка, не то что они.

Молодежь . Кандидат живет не в вакууме, видит, что делают его дети. Это интересно, часто полезно. Старается понять их нынешние приоритеты. Может взывать к общечеловеческими принципам. (Грубо: не идет в армию – не молодежь плохая, а армия ужасна). Придерживается тезиса, что за воспитание детей несут ответственность родители, бабушки и дедушки. Дети – это взрослые люди для него. Он сам молодежь. По духу, стилистике, образу мысли. Общителен, продвинут, в меру гламурен. Ориентируется в гаджетах. Отношение к молодежи – насмешливо-ироничное. Он наблюдает, стебет, критикует за слабость, апатию, страх, инфантильность. По факту – он неформальный молодежный лидер, кумир. С него берут пример, обращаются за советом. Он успешен и заряжает энергией. Форматы его работы копируют, они не оставляют равнодушными. Дети – часть его фан-клуба. Их прет такой папа. При этом главное в отношении молодежи к кандидату – уважение.Личные темы . Нормальный мужик с нормальными инстинктами. Дети – за. Женщины – за. Геи – нет. И т. д.

Игра с образом «наш единороссовский пионер». Многие действия и форматы будут использоваться впервые, отсюда выгодное значение «первый, первопроходец». Кроме этого, на федеральном уровне есть журнал «Русский пионер», в числе авторов которого – В. В. Путин. Быть в «пионерском пуле» – почетно, это реальная и мощная политическая тусовка (это сигнал для политической элиты, что «я в теме», «я знаю, что читать, где читать», «я знаю грани свободолюбия»). Поэтому образ «пионера» со всеми советскими атрибутами – начиная с клятвы, где любовь к Родине и лидеру партии власти на первом месте, помощью старикам, тимуровским движением, народными дружинами и т. п. – оказывается емким.

Даже насмешливое «а, этот наш едроссовский пионер» выделяет кандидата из других соперников-единороссов и дает широкие возможности для игры на медиауровне. Примеры заголовков:

* «В питерском „ЕР“ завелись пионеры»

* «Стилистику КПСС будет использовать на выборах кандидат от „ЕдРа“»

* «В бой идут одни пионеры» и т. д.

Также история «с политическим пионерством» интересна для раскрытия образа и характеристик кандидата, может им использоваться для начала серьезного разговора в СМИ о проблемах в ЖКХ, о необходимости реформ и т. д. Это повод через самоиронию перейти к разговору по существу. А объяснять выбранный образ и слоган ВСЕГДА ГОТОВ можно просто, несколько наивно, да и по сути кандидат как был в СССР примерным пионером, так им и остался по жизни. Если только немного остепенел – как дурак, все помогает, вписывается, шишки набивает, отношения с людьми портит, не умеет приспосабливаться и прочее…Кроме этого, образ «пионера-героя», «пионера-новатора» ложится в один логический ряд с образом Народного фронта. Возраст не имеет значения – кандидат играет на пограничном возрастном уровне, и с иронией можно объяснять о «втором переходном возрасте».

Приложение 5. Тексты для «Фонтанки»

Почем сегодня дети?

Недавно ехал «Сапсаном» из Москвы домой в Питер и обнаружил в кармане кресла прелюбопытный сборник от имени госпожи Матвиенко под названием «Новейшая история Санкт-Петербурга: 2003–2011 гг.». Понятно, что, листая этот толстый отчет, добропорядочные граждане призваны ронять скупую слезу, осознавая, что «тетя Валя» уже не с петербуржцами.

Я, признаюсь, начал листать книжицу от нечего делать, а потом даже полез за калькулятором – цифры оказались настолько сладкими, что удержаться от соблазна разделить расходы из рубрики «ремонт дорог» на количество отремонтированных квадратных метров этих дорог просто не смог. В общем, я в упоении делил и умножал, благо авторы в подобострастном запале вывалили цифр более чем достаточно, пока не понял, что аллилуйя в книге поют не власти, а инвестору.

Именно ему, дорогому, посвящены первые, вторые и прочие страницы отчета. Именно за ним гоняются главы регионов, под него кроятся жилищные, лесные, водные и прочие кодексы. Под него переделываются генеральные планы развития городов, образовательные программы в вузах и ПТУ.

Мы меняем мир под инвестиционные планы разбогатевшего западного партера и отчитываемся о проделанной работе не количеством счастливых людей и не качеством этого человеческого счастья, а объемом привлеченных в бюджет инвестиций. Поэтому жилых домов за 8 лет в Питере построено более 7000 штук, а школ и детских садиков – 58 и 34 соответственно. Инвестор не обязан думать о садиках и школах, он владелец выкупленной земли и делает на ней все, что считает нужным.