Стратегия – это осознанное воплощение обдуманной системы ценностей, приоритетов.
Матрица Эйзенхауэра, популярный инструмент стратегического управления, говорит нам, что задачи нужно сортировать по срочности и важности.
Сначала мы делаем дела важные и срочные, а уже во вторую очередь – важные, но не срочные. Стратегия дает ответ на вопрос «Как отличить важные дела от неважных?». Стратегия задает критерии оценки – стратегические приоритеты.
Именно таким образом стратегия помогает принимать решения в условиях неопределенности. Несколько лет назад Алексей Каптерев учился на магистерской программе по управлению изменениями в бизнес-школе INSEAD. Его тогда интересовала тема принятия решений в условиях неопределенности, и он проинтервьюировал полтора десятка топ-менеджеров и венчурных инвесторов, чтобы понять, как у них получается делать прогнозы. Он обнаружил, что честный ответ – «довольно плохо». Эти люди, как и все, не умели предсказывать будущее. Но что явно отличало их – это сильный внутренний компас, вера в свои ценности, умение быстро различать «хорошо» и «плохо». В условиях неопределенности они опирались на то, в чем у них не было внутренних сомнений, – на свои принципы. Они буквально следовали давнему завету «делай что должен, и будь что будет».
На наш взгляд, бизнес-стратегия – это совокупность решений, принятых в настоящем относительно будущего, и она состоит из следующих частей.
Тактический план
Стратегия
1. Настоящее
Картина сложившейся ситуации, проблем, симптомов и причин, ресурсов и вызовов, трендов и возможностей, сильных и слабых сторон – ваших и других игроков.
2. Будущее
Представления относительно вероятного, желательного и нежелательного будущего. Образ результата (успеха или провала).
3. Принципы
Основанные на наших ценностях правила принятия решений при столкновении с непредвиденными обстоятельствами, правила обработки ошибок, условия для пересмотра стратегии.
4. Ставка
Ключевое решение, на которое мы делаем ставку, описание того, что мы собираемся делать и что не собираемся.
5. Коммуникация
История, которую мы рассказываем о нашей стратегии заинтересованным сторонам с целью координации. Это то, что часто называют «нарративная стратегия».
6. Планирование
График работ с целями, датами, метриками и ключевыми результатами.
Давайте приведем пример. После возвращения в Apple Стив Джобс полностью поменял нарратив компании. У предыдущего руководства Apple не было четкой сфокусированной стратегии, что и привело компанию к финансовым трудностям. Apple утратила ясное позиционирование, занималась «всем подряд и ничем конкретно», имела раздутую продуктовую линейку и не менее раздутый штат. Джобс все изменил.
Настоящее
В 1997 году мир компьютеров – это мир унылых бежевых коробок, в котором со времен выпуска первого «Мака» в 1984 году ничего, по сути, не изменилось. Windows 95 – это лишь неубедительная копия Mac OS. Компьютеры уродливы, сложны в использовании, отстают от запросов пользователей.
Однако герои, «сумасшедшие гении из Apple», не хотят, чтобы так было. Агентство Chiat/Day придумало для Apple слоган Think Different («Думай иначе») и сняло рекламный ролик, где использовало образы таких же «сумасшедших гениев», с которыми Стив Джобс хотел ассоциировать Apple. Среди них были культовые фигуры: Боб Дилан, Мухаммед Али, Томас Эдисон, Махатма Ганди и Пабло Пикассо.
Будущее
С помощью команды дизайнеров Джобс показал людям мир, в котором компьютеры обладают фантастическим дизайном, просты в использовании и сделаны на аппаратной базе нового поколения. В 2000 году он лично представил PowerMac G4 Cube – десктоп идеальной кубической формы, который напоминал скорее арт-объект, а не компьютер. Хотя продукт оказался в итоге слишком дорогим и провалился в продажах, он выполнил важнейшую миссию. Он показал всем, что будущее настольных компьютеров, каким его видел Джобс, можно воплотить в металле и пластике прямо сейчас. Дизайн G4 Cube оказал огромное влияние на другие дизайн-решения Apple, включая внешний вид их главного магазина на Пятой авеню в Нью-Йорке. Панорамные прозрачные стены и стеклянная лестница, которые впервые появились там и потом были многократно скопированы в магазинах Apple по всему миру, были отсылкой к дизайну G4 Cube.
Ставка
Джобс решил сделать ставку на 1) перфекционистский, но при этом функциональный дизайн и 2) креативные решения с точки зрения аппаратной начинки. Ради простого дизайна снаружи он шел на огромные сложности внутри. Для создания ультратонкого корпуса MacBook Air инженерам пришлось разработать новые методы охлаждения и новую интегрированную материнскую плату, использовать нестандартные аккумуляторы, а поставщик процессоров Intel ради Apple изменил дизайн своих процессоров! Собственно, это и есть стратегия: пожертвовать чем-то одним ради чего-то другого.
Он радикально упростил продуктовую линейку: у Apple осталось всего 4 модели компьютера – iMac, iBook, PowerMac и PowerBook – вместо десятков моделей, которые были до этого. Они ложились в понятную матрицу: любительский или профессиональный, стационарный или мобильный.
Принципы
Принципы и ценности Apple под руководством Джобса ясно видны в любой его презентации: «Инновации. Простота. Красота. Интеграция». Сформулировать 10 заповедей Джобса не составляло особого труда любому, кто всего лишь поверхностно был знаком с его публичной персоной:
1. Безупречные дизайн и качество. Каждая мелочь важна, каждая деталь имеет значение.
2. Компьютер должен быть простым и удобным в использовании.
3. К пользователям нужно относиться как к друзьям, а не как к потребителям. С ними можно и нужно говорить на простом языке.
4. Путь к успеху лежит через интеграцию программного и аппаратного обеспечения.
5. Фокусируйся на том, что ты можешь изменить.
6. Не воспринимай технические ограничения как приговор. Представь идеал, а потом найди способы его воплотить.
7. Окружай себя креативными людьми.
8. Признавай ошибки.
9. Будь первым, рискуй ради того, чтобы всех удивить.
10. Отказывайся от старых технологий, не бойся оставлять за бортом тех, кто не поспевает за твоей скоростью.
А можете ли вы так же легко сформулировать ваши 10 заповедей?
Коммуникация
Джобс был гениальным спикером – это был его основной канал коммуникации. Второй канал – задиристая реклама, которая непрерывно транслировала нарратив про шуточную войну между скучным корпоративным PC и креативным «Маком». Внутренности Apple при этом всегда были покрыты завесой тайны, а компания тратила огромные усилия на поддержание секретности разработок, не показывая ничего до официальных анонсов.
КОМУ НУЖНА СТРАТЕГИЯ?
В древнегреческой мифологии судьбой человека управляли три богини: Клото, Лахесис и Атропос. Клото пряла нить жизни, Лахесис измеряла ее длину, а Атропос перерезала нить. Богини считались неумолимыми и неподвластными другим богам, включая самого Зевса. Была также слепая богиня Тюхе – римляне называли ее Фортуна, – которая отвечала за повороты судьбы, за взлеты и падения. Даже великий человек мог быть сломлен Тюхе, а ничтожный – вознесен. Судьба казалась неуправляемой, неотвратимой, хаотичной силой, неподвластной человеку. Удивительно: при этом именно в Древней Греции появились слово «стратегия» и должность «стратег». Это слово буквально означает «тот, кто ведет войско». Стратег – это лидер, который обладает свободой действовать и сам принимает судьбоносные решения.
