Переломным моментом в институциализации геральдики в России явилось создание в 1722 году при Сенате Герольдмейстерской конторы. С конца XVII века формируется новая система наград и поощрений, в том числе учреждаются первые ордена (воспринимавшиеся, по обычаю того времени, как сообщества кавалеров) и медали европейского типа. За особые заслуги царь жалует дворянскими титулами, в том числе новыми. Для дворянства устанавливается обязательность службы, а в январе 1722 года вводится Табель о рангах, созданная на основе прежде всего шведской системы и открывшая путь в высшее сословие представителям других социальных слоев. В начале 1721 года сенаторы и члены коллегий выбрали первого герольдмейстера в истории России – им стал один из петровских сподвижников Степан Андреевич Колычёв. В задачу герольдмейстера входил прежде всего контроль за служебной деятельностью дворян. Герольдмейстерская контора вела не только служебный, но и генеалогический учет дворянства, на нее возлагались и задачи по созданию новых гербов, как дворянских, так и городских. Организовать такую работу был призван итальянец граф Франциск (Франческо) Санти. В России его звали Францем Матвеевичем, а фамилию первоначально писали как Сантий. 12 апреля 1722 года он получил должность товарища герольдмейстера «особливо для сочинения гербов». Это был, по сути, первый русский геральдист Нового времени и основоположник геральдики Российской империи.

Ф. М. Санти (1683–1758), уроженец Пьемонта, получил образование в Париже. С Петром I он познакомился в Амстердаме в 1717 году. Затем служил при испанском дворе, а в 1720 году приехал в Россию, где более двух лет жил «на собственном иждивении», ожидая должности. Товарищем герольдмейстера его назначили по рекомендации графа Я. В. Брюса, весьма интересовавшегося геральдикой. В 1725 году, при Екатерине I, Санти стал обер-церемониймейстером, но в мае 1727 года был арестован по сфабрикованному политическому делу графа П. А. Толстого и А. М. Девиера. Пятнадцать лет Санти провел в Сибири, в весьма тяжелых условиях, откуда его возвратила Елизавета Петровна, в 1742 году вернувшая ему прежний чин; позднее Санти стал действительным тайным советником. К геральдическим занятиям он больше не возвращался.

За короткое время Санти сумел разработать новый вариант герба для государственной печати, утвержденной в 1726 году, приступил к созданию городских гербов, которых в общей сложности «сочинил» около ста. Целый ряд этих гербов просуществовал до 1917 года, в том числе гербы Санкт-Петербурга, Архангельска, Тулы, Серпухова, Великих Лук, Старицы и др. Санти занимался составлением и дворянских гербов, среди которых были, например, гербы Демидовых, Строгановых, П. П. Шафирова и др. Можно сказать, что именно Санти заложил основные принципы создания гербов в России, перенеся западноевропейские традиции на отечественную почву. И хотя его активная работа прервалась, дело геральдики не погибло, хотя в XVIII веке оно больше зависело от задач текущего момента, нежели носило систематический и планомерный характер.

На рубеже 1720–1730-х годов значительный вклад в российскую геральдику внес профессор Петербургской академии наук Иоганн-Симон Бекенштейн (1684–1742), доктор права в Кёнигсбергском университете. В 1725 году по рекомендации историка Т.-З. Байера, автора сочинения «О варягах», Бекенштейн был зачислен профессором «публичной юриспруденции» при Академии наук. Правда, слушали его исключительно немногочисленные дети живших в России иностранцев, а из «российской нации в обучении никого не бывало». Видимо, этот прискорбный факт привел Бекенштейна к неутешительной мысли, что в России от него «малая происходить может польза». Тем не менее в течение десяти лет он честно и достойно выполнял возложенные на него обязанности, затем вернулся в Кёнигсберг, а в 1738 году был избран иностранным почетным членом Академии.

Бекенштейн не был специалистом по геральдике, но отличался «значительными познаниями в исторических науках, в греческом и латинском языках и во всем, относимом к гуманитарным наукам». Сам он оценивал свои способности скромно:

Тем не менее он «сочинял» гербы для знамен морских и слободских полков, а в конце 1734 года создал проект рисунка для печати Академии наук (с изображением Минервы), который был утвержден в начале 1735 года. Он стал автором труда, созданного для обучения геральдике Петра II и, по оценке академика Г.-Ф. Миллера (1705–1783), представлявшего собой «полную и в то же время компактную систему, особенно полезную для разъяснения специальных терминов из латинского, немецкого и французского языков». Этот труд был опубликован в 1731 году в Петербурге на немецком языке под названием Kurtze Einleitung zur Wappen-Kunst und zur Art des Blasonirens («Краткое введение в геральдику и искусство составления гербов»).

В 1740-х годах в геральдическую деятельность включился замечательный ученый Василий Евдокимович Адодуров (1709–1780), сначала в качестве советника конторы (с 1741 года), а затем и герольдмейстера (1753–1759). Адодуров, учившийся в Славяно-греко-латинской академии, а затем в гимназии при Петербургской академии наук, был первым русским по происхождению ученым в составе Академии наук (адъюнктом по кафедре высшей математики). В 1736 г. ему поручили надзор за прибывшими из Москвы учениками академической гимназии, среди которых находился и М. В. Ломоносов. Одновременно с физикой и математикой Адодуров занимался литературной деятельностью, переводами и изучением русского языка. Ему принадлежит первая русская грамматика на родном языке, написанная в 1738–1741 годах, однако, тогда не опубликованная (ее исследованию посвящена известная книга Б. А. Успенского). В 1744 году Адодурова произвели в коллежские советники и по рекомендации графа К. Г. Разумовского назначили преподавателем русского языка к будущей императрице Екатерине II.После восшествия ее на престол Адодуров стал президентом Мануфактур-коллегии в Москве и куратором Московского университета, которым оставался до 1778 года. К концу жизни он дослужился до чина действительного тайного советника.

Адодуров руководил разработкой более двухсот новых дворянских гербов для лейб-компанцев, участников переворота 1741 года, и подготовкой соответствующих дипломов на дворянство. Он увеличил штат художников в Герольдмейстерской конторе, начал формирование специальной библиотеки по геральдике и генеалогии, собирал составленные ранее гербы, находившиеся в различных учреждениях, наладил связи с другими правительственными структурами.

В эпоху Екатерины Великой особое внимание уделялось созданию городских гербов (бόльшая часть дореволюционных гербов этого типа была разработана именно в это время). Но предпринимались попытки систематизации и дворянской геральдики. Об этом свидетельствуют дошедшие до нас гербовники, составителями которых были А. А. Греков, А. Т. Князев и Л. И. Талызин. Первый из этих гербовников был придворным, второй – инициативным и только третий носил более-менее официальный характер.

Художник Андрей Ангилеевич Греков, учитель рисования великого князя Павла Петровича, в 1769 году составил небольшой гербовник под названием «Собрание гербов всех находящихся при дворе Его Императорского Высочества» (то есть при дворе Павла Петровича), куда вошло всего 13 гербов (по-видимому, первоначально их было около 18). Гербовник носил частный характер и был связан, вероятно, с наметившимся интересом Павла к рыцарству и рыцарской культуре. Гербовник Грекова был совершенно неизвестен вплоть до середины 1930-х годов, когда его владелец представил рукопись на собрании эмигрантского Русского историко-генеалогического общества в Париже. Правда, полностью она не опубликована и в настоящее время находится в частных руках.