3. Определить объект и предмет исследования. Например, объект – это ваш потенциальный потребитель, а предмет – каналы информирования клиента о товаре. Или объект – это ваша будущая услуга или товар, а предмет – это потребительские характеристики услуги или товара. Чувствуете, как зависят другие элементы вашего исследования от того, что является объектом и предметом?

4. Определить понятийное содержание программного вопроса, выработать концептуальное представление. Приведу пример. Сейчас у меня в консалтинге есть проект – фитнес-центр. Наше основное понятие – «здоровье». Гипотеза состоит в том, что основное желание (потребность) целевой аудитории – улучшение состояния здоровья. При этом, чтобы исследование было проведено эффективно, то есть собранные для анализа данные были полезны, необходимо прежде всего четко понимать, что же мы подразумеваем под здоровьем.

5. Разработать частные концепции. На своих тренингах я рассказываю об универсальном правиле в управлении: «Собачки у всех разные». Для этого мы выполняем простое упражнение: я прошу всех участников одновременно представить собаку, а потом мы начинаем делиться мнениями. И все представляют разных собак: у кого такса, у кого бульдог, у кого карело-финская лайка, у кого вовсе значок собачки, который мы используем в электронной почте. Казалось бы, задание для всех одно, но мы не договорились на старте о понятийном аппарате.

С понятием «здоровье» то же самое. Вы должны отдавать себе отчет в том, что такое здоровье в понимании ваших клиентов. Например, у меня больная спина, и для меня здоровье – это когда я в течение полутора часов могу спокойно провести вебинар или мастер-класс, ни разу не подумав о своей спине. А для кого-то это совершенно иное.

«Собачки у всех разные». Можно задавать один и тот же вопрос и получать на него совершенно разные ответы. Если вы спросите человека, каков уровень его здоровья, то получите примерно такой же размытый ответ – карело-финская лайка вперемешку с бульдожками. Работайте с понятийным аппаратом.

Затем, если ваше понятие сложносоставное, то, конечно же, нужно его декомпозировать на подпонятия и для каждого подпонятия сформулировать частную теоретическую концепцию. Упрощаем для повышения понимания. И только после этого переходите к составлению анкеты.

Правило № 5. «Собачки у всех разные».

Этот пункт предназначен для таких людей, как я, – интровертов. Я не очень люблю общаться с людьми, вечно приходится преодолевать барьер. Еще с детства для меня была проблема заговорить, например, с кондуктором в общественном транспорте. Легче было выйти и пойти пешком, так я в основном и поступал.

Но мы, интроверты, тоже хотим заниматься бизнесом, а значит, должны проводить исследования – как здесь обойтись без общения? Именно поэтому ищем свои инструменты.

Решение

1. Применять специальные техники общения.

2. Задавать правильные вопросы.

Легче вступать в диалог с людьми интровертам поможет техника активного слушания (о ней мы подробнее поговорим в главе 6). Секрет этой техники очень простой: во время вашего общения больше говорить должен наш респондент. Техника заключается в том, что вы ведете человека последовательно по циклу убеждения, применяя специальные приемы. При этом не забываете все фиксировать, вести протокол и затем обработать результаты.

Второе, что может вам помочь, – правильно сформулированные вопросы. В чем же отличие правильно сформулированных вопросов от неправильных?

1. Не нужно рассказывать о себе, напрашиваться на комплименты. Задача не в том, чтобы получить подтверждение того, что кажется вам правильным, то есть вашего видения.

2. Следует сделать акцент прежде всего на прошлом вашего клиента – об этом и должны быть основные вопросы. Извлекайте оттуда информацию, там вся боль.

3. Полезно поговорить о продуктах мечты.

4. Моветон начинать разговор с вопросов о ценах и финансах – об этом лучше организовать отдельную беседу.

Учитесь общаться: качественное глубинное интервью (особенно первое) можете провести только вы – основатель проекта. Если вам нет дела до вашего проекта, то до него нет дела никому. Беседуйте с вашей целевой аудиторией лично. В количественных исследованиях закройте самостоятельно хотя бы пять – семь первых пробных позиций. Если это глубинное интервью, отработайте как минимум одну – три позиции. И дальше активно участвуйте в исследовании.

И еще одна хитрость, как разговорить респондента: формулируйте запрос на встречу таким образом, чтобы позиционировать человека как эксперта, попросите его о консультации (иногда платной), а дальше запустите метод снежного кома, то есть просите первого эксперта порекомендовать следующего. Люди любят быть экспертами, обожают давать советы и высказывать свое мнение. Главное – быть благодарным слушателем. И тут вам опять пригодится навык активного слушания и умение задавать правильные вопросы.

Кстати, в защиту интровертов могу отметить: по моему опыту, они проводят исследования зачастую лучше экстравертов. Почему? Экстраверты часто считают, что они очень хорошо подготовлены от природы и спокойно могут провести любое интервью без подготовки. Это большое заблуждение, потому что экстравертам, несмотря на их желание общаться с людьми, тоже нужно готовиться. Все должно быть по плану: программа, гайд, вопросник, назначение встреч и т. д. Провести исследование не равно просто поболтать. Это тщательно подготовленная коммуникация, если мы говорим, например, про глубинные интервью или фокус-группу.

Правило № 6. Комплимент – это вежливый отказ.

Это часто встречающаяся ошибка. Кого опросить? Берем жену, маму, несовершеннолетних детей, парочку близких друзей, просим знакомого педагога раздать анкету своим студентам. Отлично! Десять человек ответили на наши вопросы. Давайте анализировать и делать выводы.

Во-первых, при проведении исследования считается неэтичным работать с близкими друзьями и родственниками, тем более несовершеннолетними, потому что чаще всего они будут говорить вам то, что вы хотите услышать. Они будут вас хвалить, поддерживать, им будет неудобно вам отказать.

Во-вторых, те, кого вы опрашиваете, должны представлять вашу целевую аудиторию, ведь вам нужны оценки именно ваших потенциальных потребителей. При этом их количество должно быть таким, чтобы сформировать массив данных, достаточный для того, чтобы сделать корректные выводы.

Решение

С друзьями и знакомыми нужно работать очень аккуратно, а с родственниками и близкими лучше вовсе не работать. Некоторые могут продавливать свое мнение, другие послушно кивать и принимать вашу сторону. К оценкам знакомых будет примешиваться личное отношение к вам и вашему проекту.

Сначала кажется, что опрашивать можно кого угодно. Но нам нужна целевая аудитория, потому что важна релевантность выборки. Представьте: у каждого из ваших потенциальных потребителей есть определенный портрет. Возможно, признаков вашей мамы и родственников там вообще нет. А если и есть, они всегда скажут, что вы молодец, что ваш продукт лучший, но никогда в жизни его не купят. Будьте бдительны!

Из целевой аудитории требуется выбрать часть, которая примет участие непосредственно в процедуре исследования. Вот это и есть по большому счету выборка.

Чтобы стало понятнее, дам кулинарный пример, опираясь на вольный пересказ цитаты Джорджа Гэллапа[5]: «Если суп хорошо перемешать, то достаточно одной ложки, чтобы сделать вывод о вкусе всей кастрюли…» Допустим, у нас есть каша и нужно узнать, соленая она или нет. Хорошо ее перемешиваем – как и миксуем аудиторию – и пробуем в нескольких местах. После этого можно понять, соленая каша или нет, релевантна наша выборка или нет. Выборка – это несколько ложек хорошо перемешанной каши из разных мест. При этом не надо пробовать мамин борщ, если мы хотим понять соленость каши, – это не наша целевая аудитория. Даже если мы поймем, что борщ соленый, это нам ничего не даст, ведь мы работаем с кашей, то есть с другой целевой аудиторией. И даже если мы правильно организуем выборку в борще, это нам не поможет.