Очень часто мы ведем себя как Тигра из оригинального мультика про Винни Пуха: «Тигра, а можешь тройное сальто назад с места без подготовки?» – «Могу! Я все могу!» Я называю это состояние неосознанной некомпетентностью. Задача первой главы – сделать некомпетентность осознанной.

Не надо бояться слова «некомпетентность». Это иллюзия, что все должны все знать и уметь. Если бы вы всё знали о подготовке и проведении исследований, то точно не купили бы эту книгу. Но раз уж мы здесь, давайте пробежимся по десяти основным потенциальным ошибкам, а заодно сформулируем десять правил, которые помогут нам больше в эти ловушки не попадаться.

Самая распространенная, на мой взгляд, ошибка основателя, создателя проекта – уверенность в том, что он лучше всех знает свой продукт, это дитятко, которое он сам придумал: представил, нарисовал, прочувствовал и делает его как для себя любимого. При этом совершенно не интересуется мнением потенциальных потребителей, не изучает рынок, пренебрегает маркетингом. Основателю кажется, что он сам целевая аудитория продукта. Какие могут быть сомнения? Для таких случаев есть совершенно простое правило: «Вы не целевая аудитория вашего бизнеса, вашего товара, вашей услуги, даже если вы целевая аудитория».

Одновременно с написанием этой книги я реализую свой новый ИТ-стартап – систему управления предприятием под названием «Астра» (далее в книге я буду приводить кейсы, связанные с этим продуктом). Я профессиональный управленец, и мне казалось, что я знаю все про управление и проблемы руководителей. Не было сомнений в том, как нужно делать продукты для управленцев и какие они должны быть. Удивительно, но процедура Customer Development показала, что я не знаю на 100 % потребности целевой аудитории своего продукта.

Мы должны усвоить, что наше представление о новом продукте – это набор наших собственных непроверенных предположений. Их необходимо показать нашему потребителю и проверить на нем, причем довольно оперативно. Оптимально уложиться со всеми исследованиями в несколько недель. Если затягивать, ситуация может измениться.

Что нужно сделать, чтобы избежать этой ошибки?

Решение

1. Сформировать свое видение продукта.

2. Посмотреть, что хорошего есть у конкурентов.

3. Опросить потенциальных клиентов.

Прежде всего формируем видение продукта. Очень люблю использовать для этого бизнес-модель из девяти блоков, которую предложил Александр Остервальдер[3]. Но помним, что все это набор непроверенных предположений, которые пока, возможно, не имеют отношения к тому, что мы будем реализовывать на практике. Да, да, не удивляйтесь и тем более не вздумайте прямо сейчас начинать реализовывать свою бизнес-модель на практике. Переходите к следующему шагу.

Далее анализируем конкурентов. Обращаем внимание на их методы продвижения, целевую аудиторию, уникальное торговое предложение, характеристики, функции продукта, сильные и слабые стороны и, конечно же, цену.

Рисуем портрет целевой аудитории, идем и опрашиваем потенциальных клиентов. Иногда эту процедуру называют CustDev (Customer Development), хотя это, на мой взгляд, не совсем верно. Customer Development – концепция развития нашего потребителя, более широкая, чем просто опросы. Но обязательная часть реализации этой концепции – постоянное взаимодействие с вашей целевой аудиторией, в том числе, например, проведение глубинных интервью: нам необходимо мнение потенциальных потребителей относительно будущего товара. Подробнее о CustDev мы поговорим ниже.

Ключевое слово на этом этапе – идем. Если вы думаете, что, сидя в офисе, получится сформировать видение потребителя, – вы заблуждаетесь. Нужно общаться, так что выходить из офиса придется однозначно. Чем быстрее получится это сделать, тем лучше.

Как уже отмечалось выше, наше видение – это серия непроверенных предположений. В этой книге мы будем использовать два синонимичных понятия: «предположение» и «гипотеза». Итак, для того чтобы идти к потенциальному потребителю, нам нужна гипотеза, а лучше несколько.

Что же такое гипотеза? Гипотеза – обоснованное предположение о структуре объекта исследования, характере связей между изучаемыми явлениями и возможными подходами к решению заявленных проблем.

Как видите, в определении кроются проблема, объект, связи между ними. Это и есть основная цель проведения любого исследования: описание проблемы и способов ее решения, изучение объекта исследования (например, характеристики нашего продукта или признаки нашего потребителя), а также причин тех или иных действий клиента и их последствий.

Правило № 1. Мы не целевая аудитория нашего продукта.

Закономерно, что руководители делегируют свои полномочия. Кажется, что и маркетинговые исследования легко и просто делегировать подрядчику, например маркетинговому агентству, социологической службе.

Как написал создатель концепции Customer Development Стив Бланк в своей книге «Стартап. Настольная книга основателя»: «…фирмы, которые занимаются исследованиями рынка, умеют отлично предсказывать прошлое»[4]. В этой шутке есть доля правды. Если мы идем к маркетологу, даже к нашему, внутрикорпоративному, либо к внешней компании неподготовленными, то чаще всего он сможет констатировать только факты. Именно поэтому к работе с маркетинговой компанией нужно готовиться. Но не всегда она может реализовать задачи, которые перед ней ставят. Есть риск, что по ту сторону люди тоже пока еще не представляют, что же такое на самом деле грамотно реализованные маркетинговые исследования. Ничего страшного! Сначала научимся сами, потом научим других.

Решение

Есть способ проверить, компетентен ли наш сотрудник или аутсорсер в проведении исследований: попросить программу их последнего исследования. Если на слово «программа» маркетолог или маркетинговое агентство никак не отреагируют, то я бы рекомендовал десять раз подумать, стоит ли работать с ними. Программа исследования – это основа.

Какие еще критерии использовать для принятия решения, отдавать ли на аутсорсинг маркетинговые исследования?

1. Коммуникации. Удостоверьтесь, что корпоративные маркетологи или агентство вас понимают. Они готовы выстраивать эффективное взаимодействие, и это взаимодействие вас устраивает.

2. Желание и возможность погрузиться в тему. Любая аутсорсинговая компания должна охотно погружаться в вашу тему, потому что вещи, которые вы иногда говорите, бывают очень специфические. Если такое желание, а тем более необходимые компетенции отсутствуют, то, видимо, стоит поискать других помощников для проведения вашего маркетингового исследования.

3. Стоимость. Любая внешняя услуга стоит дороже, чем то, что мы делаем сами. Если вы нанимаете компанию, уточняйте, сколько и за что именно вы платите, потому что этапов может быть очень много.

И еще один аспект: выводы все равно делать вам. Любое маркетинговое агентство, каким бы профессиональным оно ни было, даже при четкой постановке задач принесет вам некий материал, некий массив данных, который еще предстоит интерпретировать. Делать выводы придется самостоятельно. Именно поэтому считаю, что полностью всю работу никому на откуп давать нельзя.

Правило № 2. Выводы все равно делать вам.

Возможно, со стороны кажется, что исследование – развлечение, где все весело, легко и непринужденно. На самом деле любое исследование – технология. Технология подразумевает алгоритм, последовательность, некую обязательность выполнения тех или иных шагов. И нарушать эту технологию не советую.