Но лет десять или двенадцать назад я тоже часто пользовался боевым кличем «БЛ&!». Я использовал его в ситуациях, когда мне становилось тяжело, когда приходили сложные комментарии, когда креативный директор не принимал ни одной из десяти идей. Но этот клич не помогал, он только усиливал ощущение беспомощности. А лучшее лекарство от этого чувства – активное действие. И твой боевой клич должен провоцировать это действие или напоминать о том, что только действуя, работая, стараясь ты можешь преодолеть любую сложность.

При этом тебе совсем не обязательно придумывать себе четко сформулированную мотивационную фразу или персональный слоган. Что по-настоящему важно, так это настрой. И этот настрой, помимо всего прочего, должен быть реалистичным. Если ты считаешь, что можно не ошибаться, можно всегда выдавать только самые крутые тексты и идеи, можно не попадать в нелепые ситуации и не получать нагоняй от старших, не переживать из-за ощущения собственной бесполезности и делать все проекты с первого раза в сжатые сроки, то мне кажется, само перечисление этих заблуждений должно заставить тебя задуматься.

Я советую тебе придумать свой первый клич, или слоган, или позиционирование, – называй его как хочешь – держа в голове простую мысль: «Ты теперь копирайтер, ты будешь писать тексты и придумывать идеи, которые увидят и прочтут миллионы людей. Сперва будет получаться неважно, но со временем твой навык вырастет, а уверенность укрепится. Ты пройдешь через много проектов, приложишь много усилий, набьешь много шишек, научишься многому, и в итоге все получится». А поскольку хороший заголовок или клич стремится к краткости, давай для начала остановимся на фразе «Все получится». Это и будет твой первый копирайтерский боевой клич. Можешь его переиначить, как тебе заблагорассудится, но сохрани его главную мысль: «Я справлюсь». Потому что это действительно так. И не потому, что в этой истории ты протагонист, а потому что ты будешь действовать.

И каждый раз, когда будет тяжело, когда захочется бросить всё и уйти кассиром во «Вкусно и точка!», вспоминай свой клич. И у тебя все получится.

До встречи в следующем письме.

Твой знакомый копирайтер,

Гоша Свиридов

Text:

Привет!

Созданием креативного продукта занимается не один человек. Это команда, креативный отдел. Помимо него есть еще аккаунты и стратеги. Ими всеми управляет менеджмент. Есть еще и бэкофис. Рассказывать про него я, конечно, не буду. Так что сегодня мы поговорим о тех людях, которых ты можешь встретить на работе (а можешь и не встретить) в агентстве или в продукте, чем они занимаются, что нужно о них знать, как с ними общаться, что такое «креативная пара» и почему дружба – это магия.

Стоит обратить особое внимание вот на что: работа – это коллективный труд. То есть, ты работаешь не в одиночестве, а с командой. Это значит, что у тебя будут или уже есть коллеги. Взаимодействие с ними так же важно, как и твои творческие навыки. Во-первых, потому что ты не можешь самостоятельно сделать всё. А во-вторых, потому что заниматься креативной работой в токсичном коллективе сложно и противно, а в здоровом и дружелюбном – легко и приятно. Можешь ли ты изменить атмосферу в коллективе, если она тебе не нравится? Немного. Можешь ли ты не быть источником токсичности? Запросто! Об этом поговорим в конце этого письма, а пока давай разберемся, кто все эти люди.

Итак, креативный отдел. Место, в которое тебе так хотелось (или все еще хочется) попасть, оазис творчества, атомная станция идей, инкубатор талантов, потогонная фабрика рекламного продукта. Здесь работают копирайтеры, арт-директора, дизайнеры, креативные директора и прочие промежуточные должности, вроде групхедов, head of copy или associate design director. Но вне зависимости от должности деление всегда простое: ты либо про слова, либо про картинки.

Представим агентство в виде мозга. У него два полушария и разные области, которые отвечают за свои уникальные функции. В этом мозге копирайтеры – левое полушарие, которое отвечает за порядок, систематизацию и обработку новой информации. Это картотека, база данных, блокчейн (если хотите). С ними рядом, в том же левом полушарии находятся стратеги. В правом полушарии находятся те, кто мыслит картинками – статичными или движущимися. Это арт-директора, дизайнеры и прочие иллюстраторы (если они есть). Креативный директор и высший менеджмент – это префронтальная кора, которая отвечает за то, чтобы мысли и действия были согласованы и направлены на достижение целей агентства. Аккаунт-менеджеры – это «мозжечок, чтобы ты не падала». Они поддерживают равновесие в агентстве, не давая клиенту или креативному отделу склонить чашу весов в свою пользу. Баланс, вот за что они отвечают. Если баланс нарушается, весь организм, то есть агентство, может упасть.

Эта метафора очень примерная, но в ней есть два очень важных и точных момента. Копирайтер хоть и работает в креативном отделе, все равно занимается не только творчеством, но и сбором и систематизацией информации. А аккаунты, хоть и умеют вызывать резкие приступы раздражения, очень нужны и важны.

Итак, теперь давай подробнее поговорим про ключевые компетенции, и начнем с тебя, копирайтера.

Копирайтеры – младшие, старшие, простые или даже head of copy – пишут руками тексты, чтобы донести смысл до того, кто будет эти тексты читать. Причем, это далеко не всегда потребители рекламы. Часто это клиенты креативных агентств, креативные директора, менеджеры клиентского отдела, жюри фестивалей и, например, соискатели в поисках работы. Копирайтеры отвечают за то, о чем и как будет говорить коммуникация. Они формулируют идеи, описывают их понятным языком, придумывают к ним цепкие заголовки и красочно презентуют их клиентам. С копирайтерами всё понятно. Ты – это они. С чем тебя и поздравляю.

Арт-директор и дизайнер – это визуальная часть творческого продукта. Даже если реклама целиком и полностью состоит из текста, его надо разместить на носителе красиво и по правилам. Выбрать шрифт, его размер, цвет. А если реклама сложнее, чем просто текст на белом фоне, то тут уж без арт-директора не обойтись. В некотором роде арт-директор тоже пишет текст, но визуальный и немного другими средствами, чем копирайтер. Слов у него нет. Есть картинки, цвета, расположение элементов, негативное пространство, композиция. Это другой язык. Именно поэтому так важно, чтобы копирайтер мог максимально точно сформулировать идею, ведь арт-директору надо будет перевести ее с языка слов на язык изображений.

В агентствах копирайтеров и арт-директоров часто объединяют в креативные пары. Это нужно, чтобы они лучше понимали друг друга, нарабатывали совместный опыт и со временем становились эффективнее. Поэтому с арт-директорами надо дружить. Они помогают твоим идеям становиться реальными, обретать плоть. Ведь, например, читать сценарий рекламного ролика не так интересно, как смотреть его раскадровку.

Следующий агентский житель – это стратег. В его обязанности входит расшифровка клиентского брифа и переупаковка его в креативный бриф. Стратег знает про целевые аудитории, их сегментацию, помогает искать инсайты, знает конкурентов клиента, понимает тональность бренда, с которым работает и вообще очень полезен. Без стратега сложно подготовить решение комплексного брифа, вроде создания интегрированной кампании. Часто стратеги умеют проводить брейнштормы и знают разные приемы креативной разработки, другими словами, они могут собрать команду, рассказать ей про задачу, а затем проследить, соответствует ли решение брифу. Хороший стратег не оставляет графу «Основное сообщение» в брифе пустой и пристально следит за тем, чтобы решение, которое принесет креативный отдел, было не только креативным, но и эффективным, то есть выполняло задачи клиента.