2. Использование символов и архетипов.

Принцип: Символы и архетипы из коллективного бессознательного могут вызывать сильные эмоциональные отклики.

Пример: В кампании за прокладку дороги Бернейс использовал архетипы «победителя» и «лидера», представляя дорогу как символ прогресса и успеха, что вызвало положительное восприятие проекта среди населения.

3. Создание иллюзий и фантазий.

Принцип: Реклама может создавать привлекательные иллюзии, удовлетворяя потребности в фантазиях и мечтах.

Пример: Бернейс продвигал идею, что посещение оперы или бала – это не просто развлечение, а символ статуса и успеха. Это привлекло новую аудиторию, стремящуюся к признанию и уважению.

4. Социальное доказательство и конформизм.

Принцип: Люди склонны следовать за действиями других, особенно если они ассоциируются со статусом и успехом.

Пример: Бернейс популяризировал бекон на завтрак, проведя опрос среди врачей, утверждающих, что плотный завтрак полезен для здоровья. Это стало основой рекламной кампании, которая значительно увеличила потребление бекона.

5. Эксплуатация страхов и фобий.

Принцип: Люди часто действуют, чтобы избежать страха или стресса. Реклама может использовать эти эмоции для создания потребности в продукте.

Пример: В кампании по продвижению мыла Ivory Бернейс использовал страх загрязнения и микробов, акцентируя внимание на чистоте и безопасности продукта, что стимулировало продажи.

Эдвард Бернейс, ставший крестным отцом современного маркетинга, написал несколько книг, в которых подробно описал свои методы манипуляции общественным сознанием через психоанализ. Его работы стали фундаментом для многих современных стратегий, показав, как понимание бессознательных процессов и эмоциональных триггеров может формировать поведение потребителей.

Современные маркетологи продолжают использовать идеи Бернейса, адаптируя их к новым технологиям и методам коммуникации. Психоанализ остается мощным инструментом, помогая создавать эмоционально насыщенные и эффективные маркетинговые стратегии, которые удовлетворяют глубинные потребности и желания потребителей. Наследие Бернейса продолжает жить, направляя маркетологов в создании кампаний, которые находят отклик в сердцах людей.

Гештальт-психология, рожденная из идей Макса Вертгеймера, Вольфганга Кёлера и Курта Кофки, исследует, как мы воспринимаем мир не как хаотичное множество элементов, а как целостные образы и структуры. В основе этой теории лежит утверждение, что восприятие – это не просто набор отдельных фрагментов, а целостные паттерны, которые наш мозг стремится создать. В маркетинге эти идеи используются для создания рекламных материалов и брендов, которые легко запоминаются и вызывают положительные эмоции.

1. Фигура и фон: Игра контрастов.

Принцип: Человек естественным образом выделяет объект (фигуру) на фоне, что помогает сосредоточиться на главном, оставляя в тени второстепенное.

Маркетинговый трюк: Создание яркого контраста в рекламе, где ключевое сообщение или изображение привлекает внимание, оставляя фон в тени. Например, логотипы таких гигантов, как Apple или Nike, просты, четко выделены и мгновенно распознаваемы.

Пример: Легендарная «галочка» Nike – это символ, который бросается в глаза и запоминается, создавая у потребителя ассоциации с качеством и спортивными достижениями.

2. Преждевременная завершенность: Дополни картинку.

Принцип: Наш мозг стремится завершить неполные формы, заполняя недостающие детали.

Маркетинговый трюк: Рекламные материалы, которые оставляют что-то недосказанным, побуждают зрителя заполнить пробелы, вызывая интерес и желание узнать больше.

Пример: В рекламе модных брендов иногда показывают лишь часть одежды или аксессуара, стимулируя потребителей искать дополнительную информацию и формируя интригу вокруг продукта.

3. Сходство: Создание единства.

Принцип: Мы группируем объекты с похожими характеристиками, что помогает организовать восприятие и выделить паттерны.

Маркетинговый трюк: Использование повторяющихся визуальных элементов, таких как цвет и форма, создает узнаваемый образ бренда.

Пример: Красный цвет и белый текст на упаковке Coca-Cola – это элементы, которые мгновенно создают ассоциацию с брендом, делая его узнаваемым и любимым по всему миру.

4. Близость: Организация пространства.

Принцип: Объекты, расположенные близко друг к другу, воспринимаются как связанные, что упрощает восприятие информации.

Маркетинговый трюк: Умелое расположение элементов на упаковке или рекламных материалах помогает выделить ключевую информацию и создать логичные группы.

Пример: На упаковках продуктов принцип близости используется для четкой группировки информации о составе, инструкции по применению и бренде, делая ее легко воспринимаемой и удобной для покупателя.

5. Закрытость: Игра с восприятием.

Принцип: Мы воспринимаем закрытые формы как завершенные, даже если части изображения отсутствуют.

Маркетинговый трюк: Создание легко узнаваемых форм и структур в рекламе, которые воспринимаются как целые, даже при минимуме деталей.

Пример: Логотипы Facebook и Twitter состоят из простых, но завершенных форм, которые мгновенно узнаваемы и вызывают ощущение полноты и законченности.

6. Симметрия: Гармония в деталях.

Принцип: Мы предпочитаем симметричные и упорядоченные формы, которые воспринимаются как более привлекательные и гармоничные.

Маркетинговый трюк: Симметрия и порядок в дизайне создают ощущение качества и профессионализма, привлекая внимание и вызывая доверие.

Пример: Упаковка высококачественных косметических средств часто включает симметричные элементы дизайна, создавая впечатление элегантности и надежности.

Применение принципов гештальт-психологии в маркетинге позволяет создавать бренды и рекламные материалы, которые органично воспринимаются, запоминаются и вызывают нужные ассоциации. Эти принципы помогают компаниям выделяться на фоне конкурентов, создавая мощные и запоминающиеся образы, которые остаются в памяти потребителей надолго.

1. Когнитивная психология: Революция мышления.

В середине XX века когнитивная психология ворвалась в науку, переворачивая традиционные взгляды на поведение человека. Это было время, когда мир начал осознавать, что внутренняя жизнь человека, его мысли, память и восприятие – это ключи к пониманию человеческого поведения. Ветераны этой революции – Джордж Миллер, Джером Брунер и Ульрик Нейсер – заложили основы новой дисциплины, которая вскоре изменила сам подход к исследованию сознания.

Основные вехи когнитивной психологии:

• 1956 год: Джордж Миллер публикует работу «The Magical Number Seven, Plus or Minus Two», где исследуется ограниченность кратковременной памяти. Этот труд открыл новые двери для понимания, как наш мозг управляет информацией.

• 1960 год: Джером Брунер и Джордж Миллер основывают Центр когнитивных исследований в Гарварде, создавая платформу для будущих открытий.