1. Потребности и желания: Потребности – это то, без чего человеку не обойтись: еда, вода, безопасность. Желания же – это более конкретные проявления потребностей, формируемые культурой и индивидуальными предпочтениями. Например, жажда утоляет потребность, а желание пить дорогую минеральную воду – это уже влияние культуры и личных предпочтений.

2. Мотивация: Мотивация – это та невидимая сила, которая подталкивает нас к действию. Она бывает внутренней, когда человек стремится удовлетворить свои личные цели, и внешней, когда на него влияет общество, вознаграждения или давление окружающих.

3. Поиск информации: Прежде чем сделать выбор, потребитель ищет информацию о продуктах и услугах. Это может быть внутренний поиск (прошлый опыт) или внешний (реклама, советы друзей).

4. Оценка альтернатив: Здесь начинается сравнение. Потребители взвешивают все «за» и «против», рассматривая такие критерии, как цена, качество, бренд и функциональность.

5. Принятие решения о покупке: На этом этапе потребитель делает свой выбор, основываясь на оценке альтернатив. Это момент истины, когда решение о покупке уже принято.

6. Постпокупочное поведение: Как только покупка совершена, наступает момент оценки: доволен ли потребитель или нет? Эти чувства влияют на дальнейшее поведение и на лояльность к бренду.

Потребительское поведение формируется под воздействием множества факторов, которые можно разделить на пять основных категорий:

1. Культурные факторы.

• Культура: Совокупность ценностей, убеждений, норм и обычаев, которые влияют на поведение потребителей. Культура определяет, какие продукты и услуги считаются приемлемыми или желанными в обществе.

• Субкультура: Группы внутри культуры, которые имеют свои уникальные ценности и нормы, такие как этнические группы, религиозные сообщества или региональные сообщества.

Пример: В разных странах потребители могут по-разному воспринимать продукты и бренды. Например, McDonald's адаптирует свое меню в разных странах, учитывая местные культурные предпочтения и вкусы. В Индии McDonald's предлагает вегетарианские блюда, чтобы соответствовать культурным нормам и традициям.

2. Социальные факторы.

Референтные группы: Группы людей, которые оказывают значительное влияние на потребительское поведение и решения потребителя Они включают друзей, семью, коллег, знаменитостей или другие группы, с которыми человек ассоциирует себя.

Пример: Молодежь часто принимает решения о покупке на основе рекомендаций своих сверстников. Маркетинг, направленный на создание модных тенденций, использует это влияние. Например, компания Apple эффективно использует референтные группы, создавая культ вокруг своих продуктов, где потребители гордятся владением последними моделями iPhone.

Роли и статусы: Роль – это поведение, ожидаемое от человека в определенной социальной позиции. Статус отражает уровень уважения и признания в обществе. Оба этих фактора влияют на предпочтения и покупки потребителей. Люди покупают определенные товары, чтобы соответствовать своей социальной роли или повысить свой статус.

Пример: Менеджеры высшего звена могут приобретать дорогие часы и автомобили, чтобы подчеркнуть свой статус и престиж. Бренды, такие как Rolex и Mercedes-Benz, нацелены на этих потребителей, предлагая товары, которые подчеркивают их успех и статус.

3. Личностные факторы.

Возраст и этап жизненного цикла: Потребности и предпочтения меняются на разных этапах жизни. Молодежь, взрослые и пожилые люди имеют разные потребности и покупательские привычки.

Пример: Молодые родители часто покупают детские товары и услуги, тогда как пожилые люди могут быть более заинтересованы в товарах для здоровья и активного образа жизни. Маркетинг, ориентированный на разные возрастные группы, учитывает эти различия. Например, компания Procter & Gamble выпускает товары, ориентированные как на молодых родителей (Pampers), так и на пожилых людей (Always Discreet).

Род занятий и экономическое положение: Профессия и уровень дохода влияют на доступность и выбор продуктов. Занятость и экономическое положение влияют на доступные ресурсы и, соответственно, на покупательское поведение. Потребители с высоким доходом склонны приобретать более дорогие товары, в то время как потребители с ограниченными средствами ищут бюджетные варианты.

Пример: Луксозные бренды, такие как Gucci и Prada, ориентированы на потребителей с высоким доходом, предлагая эксклюзивные и дорогие товары. В то же время, такие компании, как Walmart и Lidl, предлагают доступные товары, ориентированные на потребителей с ограниченным бюджетом.

4. Психологические факторы.

Мотивация: Стимулы, которые побуждают человека к действию. Понимание мотиваций помогает маркетологам создавать продукты и сообщения, которые удовлетворяют потребности потребителей.

Пример: Продукты питания и напитки удовлетворяют физиологические потребности, а премиальные товары – потребности в уважении и статусе.

Восприятие: Процесс, с помощью которого люди выбирают, организуют и интерпретируют информацию, для формирования осмысленного образа мира. Восприятие влияет на то, как потребители видят продукты и бренды. Пример: Использование ярких цветов и запоминающихся слоганов помогает создать положительное восприятие бренда. Например, красный цвет, используемый в логотипе Coca-Cola, ассоциируется с энергией и радостью.

Обучение: Процесс изменения поведения в результате опыта. Обучение влияет на предпочтения и привычки потребителей. В маркетинге обучение может происходить через ассоциации, подкрепления и наблюдение.

Пример: Программы лояльности стимулируют повторные покупки, создавая положительные ассоциации с брендом. Когда потребители получают награды за свои покупки, они учатся ассоциировать бренд с положительными эмоциями.

Убеждения и установки: Убеждения – это представления о чем-либо, а установки – это положительное или отрицательное отношение к чему-либо. Эти факторы влияют на выбор и предпочтения потребителей. Маркетологи стремятся формировать положительные убеждения и отношения к своим продуктам и брендам.

Пример: Рекламные кампании, подчеркивающие качество и надежность продукта, помогают сформировать положительные убеждения. Например, автомобили Volvo ассоциируются с безопасностью благодаря многолетней рекламной стратегии, акцентирующей внимание на инновационных системах безопасности.

5. Внешние факторы.

1. Экономические условия: Макроэкономические условия, такие как уровень инфляции, безработицы, экономический рост.

2. Технологические изменения: Влияние технологических новинок и развития технологий на поведение потребителей.

3. Политические и правовые факторы: Регулирование, законы, политики, влияющие на рынок и потребителей.

4. Экологические и климатические условия: Влияние природных условий и изменения климата на потребление.

Эти факторы взаимодействуют между собой и в совокупности определяют поведение потребителей на рынке.

Для глубокого понимания потребительского поведения маркетологи используют различные методы исследования:

1. Качественные методы.

• Интервью: Глубинные интервью с потребителями позволяют понять их мотивы, потребности и восприятие продуктов.

• Фокус-группы: Групповые обсуждения с участием потребителей помогают выявить мнения и установки по отношению к продуктам и услугам.