5. Длительность контакта может различаться (и ею можно и нужно управлять).
6. С разными точками контакта клиент может взаимодействовать единожды или многократно.
7. Точки контакта есть онлайн и офлайн.
8. У каждой точки контакта свой «жизненный цикл» (и их важно вовремя обновлять).
9. Точку контакта можно воспринимать разными органами чувств (включайте сенсорный маркетинг).
10. Точками контакта могут быть не только объекты, но и люди.
11. Точку контакта можно и нужно усиливать «фишками».
Первый закон и связанные с ним наблюдения – о том, как работают точки контакта, на что обращать внимание при работе с ними и про другие их особенности. Помните: точки контакта всегда можно сделать лучше, и способов для этого немало.
Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта
12. В цепочке есть «открывашки», «проводники» и «закрывашки».
13. Даже одна отрицательная точка контакта легко разрывает цепочку.
14. Цепочек точек контакта в компании всегда несколько (это ваши процессы).
15. Цепочки точек контакта имеют разную степень важности (и для компании, и для ее клиентов).
16. Цепочки контакта имеют свои жизненные циклы (как и образующие их точки контакта).
17. Цепочку точек контакта завершает финальный аккорд (и он должен быть «вау»).
18. Хорошая цепочка – это повторяющийся цикл («золотая цепочка»).
Цепочка точек контакта – это последовательность шагов, которые делает клиент при работе с компанией. Цепочки контактов напрямую подводят нас к теме CJM, в которой также рассматривается поэтапное движение клиента по компании – хотя и в несколько другом формате. Можно сказать, что цепочки контакта – это максимально упрощенная карта пути клиента.
Но подробнее об этих различиях – когда будем говорить про CJM во второй части книги.
Закон 3. Точками контакта необходимо управлять
19. На точки контакта можно смотреть с точки зрения компании (изнутри) и с точки зрения клиента (снаружи).
20. У каждой целевой аудитории (внешней и внутренней) есть свой взгляд на каждую точку контакта – и эти взгляды могут различаться даже внутри одной аудитории.
21. На важность и последовательность точек и цепочек контакта влияют внешние и внутренние факторы.
22. На точку контакта могут влиять внешние, не зависящие от компании факторы.
23. У каждой точки контакта свой срок аудита.
24. Точкам контакта нужен драйвер.
25. Точки контакта всегда можно сделать лучше.
Третий закон и связанные с ним наблюдения – про управление точками контакта и про то, как правильно подходить к их улучшению.
Точки контакта у любого бизнеса существуют в любом случае – но чем лучше вы их знаете и чем лучше умеете ими управлять, тем больше пользы вы можете от них получить.
Вот такие вот простые законы и наблюдения (в случае, если вас какой-то из них зацепил – подробно о каждом читайте в «Точках контакта»).
Зная их, вам будет проще понять, с какой стороны подойти к работе.
Важно помнить, что помимо общих наблюдений у каждой отдельной точки контакта есть свои нюансы и правила работы.
Чем больше вы знаете, тем проще вам будет работать над этими точками контакта.
Большие знания приводят к большим инсайтам.
К счастью, отдельным точкам контакта посвящены целые направления в маркетинге (сайты, социальные сети, реклама…), и по ним написаны десятки и даже сотни книг.
Но бывает, что материалов по теме вообще нет (например, про то, как сделать продающую визитную карточку).
Книгу про продающую визитную карточку мне даже пришлось в свое время написать.
Увы, процесс шел медленно, и пока я ее писал, визитки ну совсем морально устарели (это еще раз к вопросу о «жизненном цикле» точек контакта из наблюдений).
Так что, увы, книга «ушла в стол».
К счастью, про наиболее важные точки контакта информации, как правило, достаточно – ищите и применяйте к себе.
II. Пошаговая работа с точками контакта
Я большой фанат подробных пошаговых инструкций.
Инструкции не дают тебе совершить глупых ошибок, наглядно показывают, что и как нужно делать, и помогают не бояться, когда берешься за незнакомое дело.
В детстве я любил собирать по инструкциям LEGO.
Затем, подростком, мне приходилось при переезде уже по другим инструкциям собирать мебель IKEA в своей комнате.
С помощью видеоинструкций на YouTube я научился мешать коктейли, жарить очень вкусные бургеры, точить ножи…
Инструкции рулят! Поэтому уже более 10 лет я учу компании пошагово работать с точками контакта.
Для упрощения я называю эти шаги системной работой с точками контакта, или просто системой.
Шагов в этой системе немного – и они максимально простые. Но на каждом из шагов есть свои нюансы и правила – хоть создавай для них свои наблюдения. Поэтому давайте – пошагово – разберемся, как работать с точками контакта.
Шаг 1: составьте список точек контакта
Первым делом нужно понять, какие точки контакта у вас есть.
Меня часто спрашивают, есть ли у меня «большой универсальный список точек контакта».
Ответ: нет.
У каждой компании свой набор точек контакта в зависимости от сферы бизнеса, размера и возможностей компании, ситуации на рынке и других факторов.
Да и называем мы одни и те же точки контакта часто по-разному.
Поэтому всегда стоит делать список своих точек контакта «с нуля» и самостоятельно – так вам проще потом будет с ним работать.
Практика показывает, что в среднем у коммерческой компании 50–100 точек контакта (набор и количество зависят от бизнеса к бизнесу – бывало, что и 168 точек контакта насчитывали).
Количество точек контакта не так важно – важнее ничего не упустить.
Например, «Манн, Черемных и Партнеры» выпустили книгу «200 точек контакта девелопера».
Это не обязательно значит, что у каждой девелоперской компании будут в наличии все 200 точек контакта, но это список элементов девелоперского бизнеса, на которые важно обратить внимание – и, при необходимости и желании, добавить.
Начните собирать в единый список все точки контакта с клиентами, которые у вас есть.
Самый простой способ – делать это «в потоке сознания», списком.
Вспомнили – записали:
– Визитка
– Коммерческое предложение
– Договор
– Вывеска у входа в офис
– Секретарь/офис-менеджер
– Сайт компании
– Презентация о компании
– Логотип/фирменный блок
– Подарки и сувениры
– Автоответчик…
Но уж если мы взялись работать системно, лучше сразу разделять точки контакта на категории: «маркетинговые материалы», «сайт», «соцсети», «офис», «торговые точки»…
Для клиентов я обычно создаю такую классификацию в процессе работы – это позволяет не привязываться к каким-то конкретным названиям и использовать лексику, которой реально пользуется клиент. Можете начать составлять список «потоком» и по ходу работы объединять выписанные точки контакта по категориям. Главное, чтобы такая классификация появилась и была вам понятной.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
