Глянцевые журналы и правда снимали Кардашьян на протяжении многих лет. W сделал для неё большую персональную съёмку; Vogue опубликовал эксклюзивные фотографии свадьбы Ким и Канье; GQ разместил её на обложке обнажённой, едва прикрытой кожаной курткой (а в материале внутри журнала – не прикрытой уже ничем), – но ни одна из этих (и множества других) публикаций, пусть и собрав огромную аудиторию фанатов самой Ким Кардашьян, не стала вирусной и не вышла за пределы аудитории этих журналов и поклонников Ким.
Суть популярной культуры – или «вирусности» – в том, что её нельзя полностью предсказать или сфабриковать. Это больше искусство, чем наука, и здесь нет готового рецепта.
В случае с Paper также сыграла ставка и на фотографа. Материал был не только провокацией в смысле обнажённого тела звезды или провокацией в смысле несовпадения традиционного позиционирования журнала и выбора персоны на обложку – но и художественной провокацией в том числе.
Жан-Поль Гуд – самостоятельная легенда поп-культуры; за плечами у него к тому времени были работы в Лувре и несколько культовых кадров. Гуду дали карт-бланш – и он смог заставить нас взглянуть на одну из самых фотографируемых женщин мира как будто впервые, новым взглядом, а также блестяще воссоздать – на снимке с шампанским – знаменитую фотографию модели Каролины Бомонт, сделанную в 1976 году.
…Редакторы журнала Paper, безусловно, надеялись на успех своего экспериментального материала – но они даже не ожидали, что реакция публики будет настолько массовой и грандиозной.
Печатные издания, радио и телевидение на протяжении долгого времени после той публикации перепечатывали фотографии и писали об этой истории. Каждый день появлялись новые твиты и инстаграм-посты[12] на эту тему, лавинообразно росло количество лайков и репостов, пользователи упражнялись в остроумии и создавали мемы по мотивам фотографий (версии попы Ким Кардашьян в самых разных антуражах), лился бесконечный поток комментариев, вдохновлённых этой чёртовой задницей и дерзкой съёмкой, – как восхищённых, так и возмущённых…
Спустя месяц, к декабрю 2014 года, история получила более 34 миллионов уникальных просмотров, что было более чем вдвое выше ежегодного (!) трафика сайта Paper раньше. Скандальный материал продолжает привлекать посетителей и по сей день.
Впрочем, изначальный слоган редакторов Paper – если понимать его буквально – всё же не сработал. Попе Кардашьян оказалось не по силам сломать интернет, потому что это одна из тех вещей, которые делают современный интернет, во многом построенный на хайпе и вирусных историях.
«Что было бы с интернетом, если бы не было попы Ким Кардашьян?» – задаётся вопросом Washington Post. И сам же на него отвечает: «Это основная валюта, которая нужна Сети для выживания»[13]. Попа Кардашьян – топливо интернета: она напитывает трафиком сайты, социальные сети и онлайн-чаты каждый день.
Попа Кардашьян – символ нынешнего интернета. Его священный Грааль.
Жизнь напоказ
Даже если вам ничего не известно о Ким Кардашьян, то вы как минимум точно слышали её имя и знаете, что она очень и очень известна. (Кто-то скажет, что это всё, что вам нужно о ней знать.) Вы неизбежно натыкаетесь на сотни таблоидов, заголовки которых извещают о её личной жизни, связанных с ней светских скандалах, исключительности её кажущихся ненастоящими форм…
«Её зад застаёт вас врасплох, когда она встаёт, – точно так же, как открытый парашют размером с ребёнка удивил бы вас, если бы он был прикреплён к чьей-то спине», – пишет Wonderland.
И всё же дело не только в уникальной анатомии – иначе кейс Кардашьян не открывал бы эту книгу.
Бытует мнение: Кардашьяны – хрестоматийный пример того, как прославиться, ничего не делая, лишь благодаря интернету. Даже сама Ким однажды сказала, что не сделала ничего, чтобы оказаться там, где она есть. Но самое большое заблуждение о Ким состоит в том, что она «пустая знаменитость» и что «все они знамениты лишь тем, что знамениты». И чем внимательнее наблюдаешь за ней, чем больше читаешь её интервью и изучаешь феномен её популярности, тем поверхностнее начинает казаться это объяснение, и становится понятно, что это «ничегонеделание» состоит из череды изнурительных ритуалов.
Анализируя формулу успеха Кардашьян, мы понимаем, что Кардашьян превратила свою жизнь в товар, который можно продать. Но продавать себя – это тоже работа, и быть товаром непросто: жизнь напоказ требует полной самоотдачи. Кардашьян всегда на виду. В её жизни не бывает ни минуты, когда она «за кулисами». Учитесь у Кардашьян: жизнь инфлюэнсера – это круглосуточная работа без перерывов на обед, каникул и выходных.
Как только она приходит в гости к хозяйке салона Polo Lounge в Беверли-Хиллз, поклонники подбегают со словами: «Сделаешь со мной селфи, Ким?» (Фанаты больше не просят у Верховной Жрицы Instagram[14] автографы – это прошлый век.) Она подчиняется, наклоняется, чтобы сделать снимок, и возвращается к своим делам до того, как наблюдающие за этой сценой успевают моргнуть. «Держу пари, фото будет опубликовано прямо сейчас», – с лукавой улыбкой говорит Кардашьян. Важно: Ким никогда не отказывает в фотографиях – это хорошо работает на популярность.
Социальные сети создали новый вид славы, и Кардашьян – её икона. Эта слава – в вездесущности. «Если я ничего не могу сделать, чтобы не попасть на чужие снимки, так почему бы всегда не выглядеть на все сто и потрясающе?» Итак, правило социальных сетей номер один:
# ВЫГЛЯДЕТЬ БЕЗУПРЕЧНО. ВСЕГДА. #
В повседневной жизни Ким «выглядит точно так же, как на фотографиях или в реалити-шоу, за одним исключением: она меньше, чем кажется на изображениях, с крошечными, почти кукольными ушами, ногами и руками. Всё остальное кажется преувеличенным, усиленным, набухшим. Её чёрные волосы – гуще, чем вы когда-либо видели, её губы – полнее, её гигантские Бэмби-глаза – больше, их белки белее, а ресницы, обрамляющие их, длиннее»[15].
Ким со своими инопланетными формами кажется ожившим аниме-персонажем. Её кожа – ровного золотого тона. На лице – ни одной веснушки, морщинки или родинки. Никаких кругов под глазами, никогда. Её брови безупречны (нет ни одного блуждающего волоска), а ресницы больше напоминают павлиньи хвосты. Голографический взгляд гипнотизирует… Ким Кардашьян признаётся, что она «не человек фильтров»[16] и что обычно она не использует их, когда публикует свои многочисленные селфи, – и, глядя на неё, в это легко поверить: они ей просто не нужны, её невозможно застать врасплох, неподготовленной.
Но выглядеть безупречно – недостаточно для мировой популярности; нужно нечто большее, и Ким Кардашьян прекрасно это знает.
Ким превзошла свою бывшую подругу Пэрис Хилтон, превратив утечки секс-видео в бизнес-модель и сменив образ жертвы женской объективации на дерзкий образ победительницы и хозяйки положения.
Её философия – «обнажённые селфи, пока не умру» – бросила вызов традиционному отношению к телу и его демонстрации на публике.
Нет ничего священного, когда твоя жизнь транслируется в мир на протяжении 20 сезонов. Даже… материнство.
Одни пользователи закатывали глаза и жаловались: «Мы так устали видеть тебя голой. Ты же мать!.. Надень одежду!» Другие откровенно истерили: «Тебе должно быть стыдно за себя, а вместо этого ты гордишься тем, что показываешь свою задницу с годовалым ребенком!» Но другие, напротив, аплодировали её смелости и сексуальности.
Дело не просто в публичном и дерзком обнажении. Суть в том, что Ким Кардашьян нашла способ работать с системой – и в буквальном смысле использовать своё материнство, чтобы запустить массовую истерию. Блу Телусма, пишущая для Grio, объяснила это так: «Эта устаревшая идея о том, что матерям не разрешается праздновать свою сексуальность, нелепа и наивна»[17]. Что подводит нас к одному из главных правил создания поп-феноменов:
