Проблема была только одна: мы не знали, как это делается. Мы нашли несколько веб-сайтов с бесплатными чертежами. Во время этого исследования мы обнаружили кое-что интересное.
Мы узнали, что нужно соблюдать определенное соотношение объема ствола и камеры сгорания, иначе картофелины далеко не улетят. Мы узнали, какое топливо следует использовать, каким должно быть давление в трубках, и множество других важных деталей. Также мы выяснили правила безопасности (то есть какие виды трубок и топлива могут взорваться, а какие – нет). Совсем скоро мы знали уже очень много о картофельных пушках.
Вооруженные этим знанием, мы были готовы сконструировать нашу первую пушку. Мы отправились в строительный магазин и купили все необходимое, в том числе трубки, клей и розжиг для барбекю. Мы провели несколько дней, мастеря пушку, а когда она была готова, мы нашли безлюдное место и стали стрелять. Мы просто замечательно провели время. Было так весело!
Остаток недели мы провели, мастеря другие пушки, пробуя новые чертежи и даже создавая собственные. В ту неделю мы узнали о картофельных пушках больше, чем 95 % населения Земли. Более того, можно сказать, мы стали экспертами.
В следующий понедельник, когда началась учеба, я сидел на занятии по финансам и думал, как же мне хочется на улицу, пострелять из картофельной пушки, и тут меня озарило. Я подумал: А искал ли кто-нибудь, кроме меня, информацию о том, как сделать чертеж картофельной пушки? В интернете есть сайты, где можно узнать, сколько поисковых запросов в Google было каждый месяц. Так что я зашел на один из таких сайтов, вбил ключевые слова «картофельная пушка» и обнаружил, что в тот месяц фразу «картофельная пушка» искали 18 000 человек!
Тогда еще не было продуктов, платных чертежей и экспертов, которые бы учили других людей конструировать картофельные пушки. Была куча бесплатных материалов, но на продажу ничего не было. Меня осенило: это мой шанс. Это была моя возможность стать экспертом по картофельным пушкам и продавать свои консультации. Я понял, что знаю об этом не меньше любого другого «эксперта в области картофельных пушек», так что от меня требуется только создать продукт и продавать его. Я позвонил Нейту и уговорил его помочь мне записать демонстрационное видео по созданию картофельной пушки. Мы одолжили небольшую видеокамеру и поехали в магазин стройматериалов, чтобы начать съемки первого продукта.
Когда мы приехали и начали снимать, кто-то спросил, чем мы занимаемся. Мы ответили, что снимаем видео о том, как делать картофельные пушки. Видимо, магазин не хотел нести такую ответственность, и нас вышвырнули оттуда. Тогда мы поехали в другой магазин, и на этот раз мы решили действовать скрытно. Я спрятал камеру под куртку, а потом вытащил ее и начал снимать, что мы покупаем.
Мы вернулись домой и сняли, как делаем пушку. Мы описывали каждый этап, рассказали о секретном соотношении объема ствола и камеры сгорания, рассказали о наших любимых видах топлива и дали инструкции по технике безопасности. В конце концов у нас было видео, подробно описывающее весь процесс. Затем мы превратили наше видео в DVD, которое можно было продавать в интернете.
Помню, я был так рад, что у меня будет мой собственный продукт, который я буду продавать онлайн. Мы сделали несколько копий нового DVD, настроили веб-сайт, добавили кнопку «Добавить в корзину», соединили ее с корзиной, а потом отправились покупать рекламу в Google.
Сперва все было просто – даже слишком. Я указал, что, когда кто-то вводит в поиск запросы «картофельная пушка», «картофельный пистолет» или «картофельная пушка чертеж», нужно показывать мою рекламу, и за каждый клик с меня брали по 25 центов. В среднем я тратил по 10 долларов на рекламу, и эти десять долларов приносили мне в среднем продажу одного диска в день! Если быстренько подсчитать прибыль, то получается, что мой сайтик с картофельными пушками приносил в среднем по 27 долларов в день (неплохо для парочки студентов-спортсменов!).
Рисунок 1.1: В среднем ежедневно я тратил по 10 долларов на рекламу, чтобы продать один диск за 37 долларов, так что я получал 27 долларов прибыли ежедневно.
Но потом кое-что случилось. Тогда я еще этого не понимал, но я получил первую «пощечину от Google», когда Google решил, в буквальном смысле в одночасье, все изменить. Однажды утром я проснулся и обнаружил, что мои издержки на рекламу выросли с 25 центов до почти 3 долларов за клик! Меня чуть наизнанку не вывернуло от осознания того, что, если все останется как есть, то мой бизнес вылетит в трубу в считанные дни. К концу недели я стал оценивать ущерб. Статистика показывала, что теперь продажа одного диска в день обходилась мне почти в 50 долларов.
Рисунок 1.2: После пощечины от Google я понял, что трачу в среднем 50 долларов в день, чтобы продать один диск за 37 долларов, так что ежедневно я терял по 13 долларов!
Я был опустошен. В то утро я отключил рекламу с мыслью о том, что я упустил возможность заработка в интернете. Теперь он был не для маленьких людей вроде меня. Еще несколько недель я жалел себя, а потом мне позвонил один мой друг, Майк Фисэме. У него был похожий бизнес, он продавал в интернете информационные продукты.
– Ну что ты там? Оправился от пощечины? – спросил он.
– Нет, я отключил всю рекламу. Не знаю, что теперь делать, – ответил я.
Я услышал, как он улыбается на том конце провода.
– Чувак, мы разобрались. Я знаю, что делать с рекламой!
– Что?! Как? – спросил я.
– Ты знал, что McDonald’s тратит по 1,91 доллара на
привлечение одного клиента? Получается,
что, когда ты покупаешь бургер за 2,09 доллара, ресторан зарабатывает всего 18 центов.
– Нет, – ответил я. – А сайт-то здесь причем?
– Ну так после того как ты закажешь бургер, кассиры задают тебе волшебный вопрос: «Будете кока-колу?» За эту дополнительную покупку они берут 1,77 доллара и зарабатывают 1,32 доллара прибыли с каждого, кто соглашается! Это в восемь раз больше прибыли от первоначальной покупки!
Я слышал в его голосе радостное волнение, но все равно не понимал, причем здесь я. Он продолжил рассказывать, как, получив пощечину от Google, решил, что ему нужно продвигать дополнительные продажи, как в McDonald’s. Рекламные издержки возросли, так что, если бы у него получилось увеличить доход в восемь раз, то он все еще мог бы покупать рекламу и все равно выходить в плюс.
Он показал мне несколько своих сайтов, и я еще не видел, чтобы кто-то так настраивал веб-сайты. После того как человек приобретал его продукт, он оказывался на рекламной странице, где ему делали «ограниченное предложение» с просьбой увеличить заказ.
Рисунок 1.3: Добавляя «ограниченное предложение» к основному продукту, вы сможете увеличить общий заказ клиента, и у вас получится покупать рекламу и оставаться в плюсе.
Он сказал, что один из трех клиентов принимал «ограниченное предложение», и, так как он зарабатывал столько денег с каждой продажи, он смог снова включить рекламу!
Я едва сдерживал волнение.
– Подожди-ка… Что же я буду продавать в качестве ограниченного предложения? – спросил я. – У меня есть только диск про картофельную пушку.
– Какую еще пользу ты можешь принести, Рассел? – спросил он. – После того как клиенты купят диск, что еще ты можешь для них сделать?
Подумав с минуту, я сказал:
– Ну, больше всего клиенты жалуются из-за того, что им приходится идти и самим покупать трубки, розжиг и прочие материалы для пушек.
– ДА! – воскликнул он. – Это просто идеально. После того как они купят твой диск, сделай им специальное предложение о доставке комплекта материалов для создания картофельной пушки.
