Страх – особенно сильный инструмент влияния, и в честь него названа отдельная модель: страх, неуверенность и сомнение, по-английски обозначается акронимом FUD.

FUD часто используется в маркетинге («продукт нашего конкурента опасен»), политических речах («если этот закон будет принят, мы столкнемся с тяжкими последствиями»), религии (осуждение на вечные муки).

С этим связана практика соломенного чучела, когда, вместо того чтобы напрямую ответить на аргумент, оппонент подменяет его чем-то другим (соломенным чучелом) и пытается спорить с этой подменой. Например, предположим, вы просите ребенка прекратить играть в видеоигры и сесть за уроки, а он отвечает, что вы слишком строги и никогда ему ничего не разрешаете. Он попытался подменить аргумент о домашнем задании вашим подходом к воспитанию в целом.

В сложных сферах, где есть множество проблем и потенциальных решений (например, изменение климата, государственная политика и т. д.), легко встретить двух человек, которые не слушают друг друга, обоюдно создавая «соломенных чучел», вместо того чтобы отвечать на аргументы. Чтобы решить такую ситуацию, нужно постараться прийти к единому мнению и прояснить четко, что именно обсуждается. Но иногда одна сторона (или обе) сильнее заинтересованы в убеждении сторонних наблюдателей, чем в разрешении спора. В таких случаях они специально создают «соломенное чучело», что, к сожалению, является эффективным приемом подгонки для воздействия на сторонних наблюдателей.

Многие негативные политические агитации и заявления прибегают к использованию соломенного чучела, чтобы заполучить голоса или вывести действие из контекста.

Наверное, вам знакома конфликтная ситуация в Национальной футбольной лиге (НФЛ), когда некоторые игроки вставали на колени во время государственного гимна в знак протеста против полицейского произвола, направленного на афроамериканцев. Некоторые политики раскритиковали их действия как неуважительное отношение к военным. Смещение акцента на то, как игроки протестовали, отвлекло внимание от основной проблемы: почему они протестуют.

Другая связанная ментальная модель – ad hominem (латинское выражение, которое переводится «к человеку»), где человек, выступающий с аргументом, атакуется безотносительно основной мысли, которую он выразил. «Ты кто такой, чтобы такое заявлять? Ты не эксперт по этой теме. Ты просто дилетант». По сути, это оскорбление, которое часто подразумевает навешивание ярлыков на оппонента. Политический дискурс последних лет в США, к сожалению, изобилует такой моделью, и оскорбления, которые обычно используют в дискуссиях, настолько недостойны, что нам не хочется включать их в книгу.

Эта модель – изнанка модели авторитета, которую мы рассмотрели в предыдущем разделе. Вместо того чтобы полагаться на влияние своего авторитета, спорщики атакуют и подрывают авторитет другой стороны. Так же как соломенное чучело и игра на чувствах, эти модели пытаются подгонкой отвлечь от важной проблемы и сменить тему на ту, которую легче критиковать.

Участвуя в конфликте, вы должны учитывать то, как подгонка формирует восприятие ее вами и всеми остальными. Вспомните дилемму заключенного. Прокуроры решили подогнать ситуацию под вид соревнования, потому что для них равновесие Нэша, где оба преступника сядут на пять лет, на самом деле наилучший вариант. Но если преступники вместо этого станут сотрудничать – поддерживать друг друга любой ценой, их результат может оказаться намного привлекательнее.

Где грань?

Мы советовали находить шаблоны, которые помогают быстрее решать проблемы, и остерегаться антишаблонов, которые интуитивно привлекательны, но являются неоптимальными решениями. Модели влияния из предыдущих двух разделов также становятся темными паттернами, если их используют для манипуляции вами ради чьей-либо выгоды (как в казино).

Это название происходит от сайтов, которые построены так, чтобы держать вас в темноте с помощью замаскированной рекламы, скрывая информацию о затратах или сильно затрудняя отмену подписки или обращение в техподдержку. Короче говоря, они используют такие паттерны, чтобы манипулировать вами и сбивать с толку.

Тем не менее эта идея также применима и к повседневной жизни. Зная несколько специфических темных паттернов, вы получите преимущество в конфликтных ситуациях. Возможно, вам знаком миф о троянском коне – огромной деревянной статуе, которую соорудили греки, чтобы выиграть войну в Трое. Греки не смогли проникнуть за стены города, поэтому они притворились, что уплыли, оставив после себя только «прощальный подарок». Троянцы не знали, что внутри коня осталась небольшая рота солдат. Они занесли коня в город, а греки под покровом ночи выбрались наружу, разрушили Трою и выиграли войну.

Троянским конем называется все, что убеждает вас ослабить защиту, притворяясь безобидным и даже привлекательным, как подарок. Часто он принимает форму наживки и крючка,

например вредоносная компьютерная программа, которая выглядит безобидно и требует скачивания (наживка), но вместо этого делает что-то подлое, например шпионит за вами (крючок).

Известный пример – низкая цена товара в рекламе (например, номера в отеле), который на самом деле никогда не продается по такой стоимости (к ней прибавляется «курортный взнос» и т. д.). Строители похожим образом привлекают покупателей в новостройки низкими ценами за так называемую «черновую отделку», которую никто на самом деле не хочет. Затем они показывают покупателям образец дома с более дорогой отделкой – все это можно приобрести за дополнительные деньги, сумма которой может легко превзойти бюджет покупателя. Если звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, обычно так оно и есть.

Эффектный пример темных паттернов можно найти в бизнесе. Enron, обанкротившаяся энергетическая компания, однажды построила фальшивый биржевой зал в своей штаб-квартире в Хьюстоне, чтобы заставить аналитиков с Уолл-стрит поверить, что Enron совершает намного больше продаж, чем на самом деле. Когда аналитики прибыли в Хьюстон на ежегодное собрание Enron, руководители компании притворились, что заключают кучу сделок, хотя на самом деле все это была постановка, включающая в себя в том числе сложную систему телевизоров и компьютеров в «стратегическом центре».

Theranos^[84], обанкротившаяся медицинская компания, совершила аналогичное мошенничество во время демонстрации своего «продукта» партнерам. Устройства Theranos были выставлены на всеобщее обозрение, но, согласно данным Комиссии США по ценным бумагам и биржам, собранные образцы крови на самом деле обрабатывались на стороннем лабораторном оборудовании, которое Theranos приобрела через фиктивную компанию.

Тактики Enron и Theranos являются примером другого темного паттерна, который называется потемкинская деревня. Так называют объект, построенный специально для убеждения людей в том, что ситуация лучше, чем на самом деле.

Термин берет свое начало из исторически сомнительного рассказа о переносной деревне, которую построили, чтобы произвести впечатление на императрицу Екатерину II в ходе ее визита в Крым в 1787 году. Тем не менее существуют абсолютно реальные примеры «потемкинских деревень», включая деревню, построенную в Северной Корее в 1950-е рядом с демилитаризованной зоной, чтобы заставить дезертировать южнокорейских солдат, а также ужасный пример нацистского концентрационного лагеря во Второй мировой войне для демонстрации Красному кресту, под которым на самом деле маскировалась перевалочная станция в Освенцим.

Сюжет фильма «Шоу Трумана», где персонаж Труман Бербанк (в исполнении Джима Керри) проживает в полностью искусственном городе, полном актеров, в рамках реалити-шоу, – пример масштабной «потемкинской деревни». Такой темный паттерн возникает в интернете, когда сайт притворяется, что у него больше пользователей или контента, чем на самом деле, чтобы увлечь вас. Например, оказалось, что печально известный сайт знакомств Ashley Madison (нацеленный на людей, которые уже состоят в отношениях), отправлял сообщения с фейковых женских аккаунтов, чтобы заманить мужчин.