К сожалению, социальное доказательство так же эффективно поощряет дурное поведение. Рейнджеры национального парка окаменелого леса в Аризоне оказались небезосновательно озабочены кражами окаменелого дерева, которое является основной достопримечательностью парка. Исследователи сравнили два сообщения «Пожалуйста, не вывозите из парка дерево, чтобы сохранить естественное состояние окаменелого леса» и «Многие посетители вывозят окаменелое дерево, нарушая естественное состояние леса». Второе послание увеличило кражи втрое! К сожалению, та же идея распространяется и на уровень самоубийств, который повышается после сообщений в СМИ о самоубийствах.

Университет Святого сердца «SHU: факты», страница в Facebook, www.facebook.com/shujustthefacts.

Форма социального доказательства, преобладающая в нашем обществе сейчас, это, вероятнее всего, социальные сети. Социальные сети играют все более важную роль в повседневной жизни и даже глобальной политике. Обычно количество подписчиков используют как индикатор социального доказательства. Бренды постят подтверждения того, что реальные люди пользуются их товарами, а реклама в Facebook демонстрирует, какие друзья уже лайкнули определенную компанию или продукт.

Дефицит – еще одна модель влияния, которая описывает, как вас сильнее интересуют менее доступные варианты, провоцирующие страх остаться в стороне (FOMO). Так называемые «ограниченные предложения» или «уникальные возможности» пользуются этим страхом. Их легко заметить в интернете: например, на туристическом сайте пишут «осталось всего 3 номера по этой цене» или продавец сообщает, что «на складе осталось всего 5 экземпляров товара».

Сигналы о дефиците часто также подразумевают социальное доказательство, например этих футболок скоро не останется, потому что они такие популярные.

Шестая модель влияния Чалдини – это авторитет, который описывает, что вы склонны подражать фигурам, которых считаете авторитетными. В серии сенсационных экспериментов, описанных в книге «Подчинение авторитету»^[79], психолог Стэнли Милгрэм проверил готовность людей подчиняться инструкциям ранее неизвестного авторитетного деятеля. Участников попросили помочь экспериментатору (авторитетной фигуре) в «обучающем эксперименте». Затем от них потребовали все сильнее бить электрическим током «ученика», когда тот допускает ошибку. Электрические удары были ненастоящими, но участникам об этом не сообщили. «Учеником» был актер, который делал вид, что ему больно, когда его «бьет током». Это исследование повторялось много раз, и метаанализ показал, что участники были готовы делать смертельные удары током в 28–91 % случаев!

Дефицит

В менее драматических условиях авторитет тоже очень силен. Он объясняет, почему работает одобрение знаменитостей, но эффективность разных типов одобрения знаменитостей со временем меняется. В наши дни дети знают меньше голливудских звезд и на них сильнее влияют звезды YouTube или Instagram^[80]. Писатель Майкл Эллсберг сообщил в журнале Forbes, как гостевой пост в блоге писателя Тима Феррисса привел к куда более высоким продажам книг, чем ролик на CNN в прайм-тайм и статья на первых страницах в воскресном выпуске The New York Times.

Авторитет также объясняет, почему небольшие изменения в гардеробе и аксессуарах могут повысить вероятность того, что вы что-то сделаете. Например, организаторы эксперимента Милгрэма надевали лабораторные халаты, чтобы создать авторитетный образ.

Иногда люди пытаются поддержать аргумент, обращаясь к предполагаемому авторитету, даже если этот человек не обладает непосредственными знаниями в соответствующей области. Например, защитники экстремальных доз витамина С ссылаются на то, что их поддерживает Лайнус Полинг, двукратный лауреат Нобелевской премии, несмотря на то что награды он получил в совершенно не связанных областях.

Авторитетные фигуры часто знают больше о фактах и проблемах в своей области экспертизы, но их аргументы важно оценивать по существу и возвращаться к основам. Как сказал астрофизик Карл Саган: «Одна из великих заповедей науки гласит: “Не верь авторитетным аргументам”… Очень многие такие аргументы оказались слишком неверными. Авторитет должен доказывать свою точку зрения так же, как и все остальные»^[81] (см. смену парадигм в главе 1).

Точно так же отсутствие научных званий не должно быть единственным основанием для опровержения чьего-то аргумента. Мы твердо верим, что любой разумный человек может изучить любую тему, достаточно исследовав ее и потратив на это время.

Модели влияния Чалдини можно использовать в разных ситуациях, включая конфликтные, когда вы пытаетесь убедить других сделать определенный выбор.

Если вам нужен экспресс-курс по использованию этих ментальных моделей, просто посетите казино – там они работают одновременно, в конце концов вытягивая у вас все деньги.

Казино раздают очень много бесплатных подарков (взаимность). Они заставляют купить фишки за деньги (обязательства). Они пытаются персонализировать ваш опыт (симпатия). Они показывают вам других людей, которые получали большой куш (социальное одобрение). Они постоянно делают вам скидки, пользуясь вашим страхом остаться в стороне (дефицит). А крупье часто дают вам неоптимальные советы (авторитет). Будьте осторожны. Не зря казино всегда выигрывает!

Это как посмотреть

Помимо шести принципов Чалдини, существует несколько других ментальных моделей, которые можно использовать для влияния в конфликтных ситуациях (да и где угодно еще). Все они связаны с подгонкой. Вспомните как подгонка идеи или ситуации изменяет ее восприятие: например, заголовок газеты может подать одно и то же событие абсолютно разными способами, заставляя читателя делать разные выводы. Эта перемена точки зрения может использоваться как эффективная модель влияния во благо и во зло, особенно в моменты конфликта.

Эссе «Здравый смысл»^[82] Томаса Пэйна сыграло ключевую роль в получении Америкой независимости от Великобритании и служит прекрасным историческим примером важности подгонки.

Когда Американская революция началась в 1776 году, большинство американских колонистов считало себя не американцами, а англичанами, но после вмешательства Пэйна эта подгонка начала меняться.

Несмотря на усиливающуюся враждебность между двумя сторонами, колонисты лелеяли надежду на примирение со своей родиной. Только некоторым вроде Пэйна стало ясно, что король Георг III никогда не даст колонистам их заслуженные права и что объявление независимости и борьба за нее являются единственным способом их себе обеспечить. Пэйн решил, что они принимают желаемое за действительное, думая, что конфликт разрешится сам собой, мирным путем в пользу колонистов, без тяжелых последствий войны. Гений Пэйна был в осознании того, что многим другим колонистам пришла пора считать себя американцами, если они хотят получить права, о которых мечтают.

В таком контексте был опубликован «Здравый смысл», который стал веским аргументом за независимость. На самом деле он оказался таким убедительным, что за первый год после публикации было продано больше 500 000 копий, тогда как в колониях проживало всего 2,5 млн человек – вот это действительно бестселлер!

Пэйн ясно дал понять многим колонистам, что Британия на самом деле не считает их англичанами, сославшись на то, как она с ними обращается. Затем он заявил с точки зрения колониста, что объединение с другими колонистами для борьбы за независимость в качестве новоявленных американцев – это единственный логичный вариант в долгосрочной перспективе. Эссе заканчивается так: