В обоих сценариях результат с превосходством более вероятен, если все участники посмотрят на ситуацию не как на один ход в игре, а скорее, если обе стороны будут непрерывно делать ходы, переигрывая все снова и снова, – это называется повторной игрой. Когда мы раньше упоминали о возможности возмездия в будущем, об этом мы и говорили. Что, если вам придется играть в одну и ту же игру с одними и теми же людьми снова и снова?

В повторной игре в дилемму заключенного сотрудничество по принципу око за око обычно приводит к лучшим долгосрочным результатам, чем постоянное предательство.

Начните с сотрудничества, а потом последуйте примеру соперника. Стоит дождаться, пока он не начнет вести себя закономерно плохо, а потом отомстить ему. Не стоит разрушать когда-то плодотворные отношения на основании одной ошибки соперника.

Точно так же сотрудничество окупается в большинстве долгосрочных жизненных ситуаций, когда важна репутация. Если вы прослыли предателем, люди не захотят с вами дружить или вести дела. Но если люди вам доверяют на основании вашего постоянного хорошего поведения, они захотят быть союзниками.

В любом случае, анализ конфликтов с точки зрения теории игр – это разумный подход, который поможет понять, как развернется ваша ситуация. Запишите платежную матрицу или используйте дерево принятия решений, чтобы схематично отобразить разные сценарии выбора и потенциального результата с вашей точки зрения. Затем решите, как достичь желаемого результата.

Если вы понимаете, о чем я

Чтобы добиться желаемого результата в игре, вам, возможно, придется влиять на других игроков, чтобы они ходили так, как вы хотите, даже если изначально они не хотят так ходить. В следующих нескольких разделах мы покажем ментальные модели, которые помогут сделать именно это. Они хорошо работают в конфликтных ситуациях, а также в любых условиях, где влияние полезно. Сначала рассмотрим шесть мощных, но при этом тонких моделей влияния, которые психолог Роберт Чалдини представил в книге «Психология убеждения»^[77].

Чалдини рассказывает об исследовании (воспроизведенном впоследствии), которое показывает, что официанты получают больше чаевых, когда дают посетителям небольшие подарки. В исследовании одна мятная конфетка повышала чаевые на 3 % от среднего, две – до 14 %, а две конфеты со словами «Вы такой замечательный клиент, вот вам дополнительная конфетка» – на 23 %.

Ментальная модель, которую иллюстрирует данное исследование, называется взаимность.

Вы чувствуете себя обязанным вернуть услугу (ответить взаимностью), даже если она была нежданной.

Во многих культурах, как правило, ожидается, что люди в социальных отношениях будут обмениваться такими услугами, например развозить детей по очереди или приносить бутылку вина на ужин. Quid pro quo^[78] и рука руку моет – известные фразы, связанные с этой моделью.

Взаимность также объясняет, почему некоторые некоммерческие организации присылают конверты с вашим адресом и с письмом, в котором просят о пожертвовании. Поэтому же продавцы вручают бесплатные билеты на концерты и спортивные матчи потенциальным клиентам высокого профиля. Когда вы кому-то что-то даете, даже если вас об этом не просили, это существенно повышает шанс того, что вам ответят взаимностью.

Эта естественная склонность становится проблематичной, когда ее используют для получения политического влияния, например, когда политики принимают деньги или услуги от лоббистов или других лиц в обмен на голоса. Лоббисты, конечно, могут финансово поддерживать кандидатов, занимающих посты, совпадающие с целями их группы. Это становится проблемой, когда выясняется, что они действуют по тайному сговору. Исследование 2016 года, опубликованное в журнале American Journal of Political Science, показало, что даже без специальной договоренности политики скорее послушают спонсора, чем другого члена местной власти (см. рисунок).

Взаимность

Доступ к властям Конгресса США

Адаптировано из Джошуа Л. Калла и Дэвида Э. Брукмана «Вклады в кампанию облегчают доступ к должностным лицам Конгресса: рандомизированный полевой эксперимент». American Journal of Political Science 60, № 3 (июль 2016 года).

Вторая модель, описанная Чалдини, – это обязательства: если вы согласны (или обязываетесь) сделать что-то, даже если это мелочь, вы с большей вероятностью и дальше продолжите с этим соглашаться. Дело в том, что непоследовательность вызывает психологический дискомфорт, который называется когнитивным диссонансом.

Обязательства объясняют, почему на сайтах кнопку называют «Подписаться позже», а не «Нет»: первая обязует вас подписаться позже. Техника продаж «нога в двери» следует тому же принципу.

Продавец матрасов пытается вытянуть из вас «маленькое да» (например, спросив: «Вы хотите лучше спать по ночам?»), так как потом вы с большей вероятностью ответите «большое да» (в ответ на вопрос «Вы хотите купить этот матрас?»).

Продавцы также пытаются найти с вами общий язык с помощью модели, которую Чалдини называет симпатией. Проще говоря, вы более склонны принимать совет от человека, которому симпатизируете, а это тот, кто имеет общие черты с вами. Вот почему они спрашивают: «Вы любите бейсбол?» или «Откуда вы родом?». А после вашего ответа говорят: «О, я тоже фанат “Янкиз”!» или «Ого, а у меня там сестра живет».

Техника отзеркаливания также следует этой модели, когда вы, как зеркало, отражаете физические и вербальные сигналы собеседника. Люди обычно делают это естественным образом, но, делая это чаще (например, осознанно скрещивать руки на груди, когда это сделал собеседник), вы можете завоевать доверие людей. Исследования показали, что чем больше вы отражаете, тем сильнее кажетесь «своим».

Люди хотят подражать тем, кому они симпатизируют и доверяют. Исследовательская компания Nielsen в 2015 году провела в 60 странах опрос «Глобальное доверие рекламе», который показал, что 83 % людей доверяют рекомендациям друзей и членов семьи (которым они обычно симпатизируют) больше, чем любой изученной форме рекламы. Вот почему «сарафанное радио» так важно для бизнеса. Некоторые даже строят на нем свою бизнес-модель. Подумайте об огромном количестве компаний, где продавцов заставляют устраивать для своих друзей распродажи. Эта тактика была популяризирована в современном бизнесе такими компаниями, как Tupperware (контейнеры), Amway (товары для дома и здоровья), Avon (уход за кожей) и Cutco (ножи, которые, кстати, Габриэль продавал, когда был подростком). В последнее время эта бизнес-модель стала еще популярнее, охватив сотни новых компаний в социальных сетях, например LuLaRoe (одежда) и Pampered Chef (продукты питания).

Четвертая модель влияния называется социальным доказательством и строится на социальных сигналах, которые доказывают, что вы приняли удачное решение.

Вы с большей вероятностью сделаете то, что делают другие люди, поскольку инстинктивно хотите быть частью группы.

Вспомните о модных и пищевых тенденциях или «трендовых» историях и мемах в интернете.

Социальное доказательство эффективно при поощрении правильного поведения. Возможно, вы видели таблички в отелях, которые призывают использовать полотенца несколько раз, потому что так лучше для окружающей среды. Чалдини и другие выдвинули гипотезу: гораздо эффективнее подействует табличка о том, что большинство гостей отеля повторно используют полотенца, – и оказались правы. Социальное доказательство увеличило повторное использование полотенец на 25 % по сравнению со стандартным сообщением об окружающей среде. Аналогичным образом университеты типа «Университета Святого Сердца» используют социальное доказательство, чтобы бороться с пьянством, информируя студентов, что большинство их сверстников не практикуют это опасное занятие.