Каждый день он клепал концепции и сценарии для компаний, владельцы которых однажды решили уравнение современного корпоративного рабства: Х + заработная плата + чай и печенье + фирменная одежда = счастливый и преданный сотрудник. Где X – это событийный маркетинг, он же «иве́нт-менеджмент». Хлеба и зрелищ – всё, как и сотни лет назад. Объяснить родственникам и знакомым, что представляет собой работа в этой сфере, Лео было трудно. Когда он говорил, что занимается организацией мероприятий, в ответ слышал вопросы про свадьбы. Когда уточнял про корпоративные мероприятия, выслушивал про пьянки в караоке и сравнения себя с тамадой. В действительности работа Лео заключалась в другом.
Представьте ситуацию: условная Алина Сергеевна работает ведущим специалистом по работе с персоналом в компании, разрабатывающей программное обеспечение. Однажды утром, во время очередного «митинга» с коллегами, Алина ловит инсайт. Оказывается, что через несколько месяцев компании исполнится пять лет! И этот маленький юбилей автоматически становится поводом для того, чтобы двести сотрудников собрались где-то недалеко от города и самозабвенно предались ритуальному пьянству, принося часть себя в жертву корпоративному богу.
Но для того чтобы действие свершилось гладко, ни одна корпоративная ценность не была подвергнута сомнению, а имидж компании, напротив, лишь укрепился в сознании как работников, так и общественности в положительном ключе, ритуал проводят специально обученные шаманы. Для сотрудников-новичков сие действие становится своеобразным обрядом инициации, переходом на новый уровень бытия, которое теперь во многом определяется брендом. Для работников, которые уже успели продемонстрировать преданность делу и логотипу, ритуал с каждым годом становится поводом для того, чтобы потешить чувство собственной важности.
Чётких правил проведения ритуала не существует. За всё ответственны движущие силы, которые неподвластны даже шаманам. Эти движущие силы называются трендами. Как они возникают, что лежит в их основе и как ухватить эту тонкую материю, чтобы в будущем создать свои? Ответа на этот вопрос, кажется, не существовало. Хотя Лео относился к тем шаманам, которые считали, что тренды создают шаманы более просветлённые, в основном западные. А шаманы постсоветского пространства занимаются сначала копированием, а затем и вовсе – самокопированием.
Именно в такие компании, представителем которых был Лео, обращаются условные Алины Сергеевны, чтобы их ивент получился «не таким, как у всех» и «просто вау». Это, кстати, дословные цитаты из некоторых брифов, на проведение корпоративных ритуалов.
Сегодня команде, в которую помимо Лео также входили два других шамана по креативу и менеджерка ритуалов Кристина, необходимо было привести к конечному виду концепцию презентации нового автомобиля одного из европейских брендов. Задачи такого рода встречались Лео редко. То ли из-за того, что ниша проведения мероприятий подобного рода была занята другими компаниями, то ли из-за того, что такие задачи требовали от шаманов выхода за рамки привычного мышления. Выражаясь иносказательно, здесь нужно было общаться с другими духами, на рынке хватало других шаманов, которые делали это на протяжении многих лет, отчего тендеры чаще всего были проиграны.
Лео вернулся в офис ровно к окончанию обеда. Внутри небольшого опенспейса снова забурлила лава жизни, готовая в любую минуту вырваться из жерла наружу в виде нервного срыва очередной менеджерки. В этот момент к Лео пришло глубокое понимание, которое зрело у него в голове уже на протяжении нескольких недель: это последний проект, после которого независимо от того, будет проигран или выигран тендер, Лео уволится. Сейчас нужно было собраться с последними силами и немного потерпеть.
Переговорная комната сотрясалась от бессмысленных звуков, доносящихся изо рта двадцатишестилетней девушки привлекательной наружности. Виновницей этого бессмыслия была Кристина: она что-то оживлённо говорила, но слушать её никто не хотел, особенно Лео. В этот момент он думал о Кристининых белокурых волосах, напоминающих ему Надежду Александровну. Жаль, что работа не предполагала той сладкоречивости, интонации и нежности, которая была присуща терапевту. Частью работы любого менеджера являлись критика и отбор идей, которые креативный продюсер предложил к реализации для проекта. Зачастую это была не объективная критика, а субъективное мнение и личные «хотелки» менеджера. Представьте: заказчик хочет «на море». Лео предлагает ему поехать на Бали, поселиться в лачуге, помедитировать на закат, выпить безалкогольное смузи, а с утра встать на доску для сёрфинга. Но менеджер проекта думает, что знает заказчика лучше. Поэтому ожидает, что креатор подготовит презентацию с тёплым Красным морем Египта, пятизвёздочным отелем, ночными танцами в пьяном угаре, а затем утренним похмельным синдромом в джакузи. Творец приносит менеджеру Бали, он отправляет его обратно в Египет. Творец, скрипя зубами, ломает идею, скрещивает смыслы, формы и получает что-то среднее – допустим, Грузию. Когда наконец идея доходит до заказчика, до него в тот же момент доходит и понимание – понимание, что он хотел на Балтийское море на берегу ветреного Таллина! Процесс запускается по новой.
– Короче, я предлагаю ещё чуток покрутить. Мне кажется, что им не зайдёт, – Кристина посмотрела на Лео, который что-то черкал в своём блокноте.
«Ага, чуток. Конечно», – подумал Лео.
– М-м, я понял, покручу.
– Сколько тебе времени нужно?
«Да как же ты задолбала! Я трахался с этой презентацией несколько дней, а тебе кажется! Кажется ей!»
– Ну, тут надо всё переделывать. Дня два.
Лео выдернул кабель из ноутбука, подключённого к плазме, закрыл презентацию, которую только что разнесла Кристина, и посмотрел на Свету, которая сидела напротив и бездумно тыкала стилусом в графический планшет.
– Это без учёта дизайна, – добавил Лео.
Рядом со Светой сидел Антон и залипал в телефон. Антон – ещё один креативный продюсер компании, в которой работал Лео. Обычно на мозговых штурмах присутствует вся креативная команда, и этот не стал исключением. Но желания и сил «штурмовать» в последнее время не было ни у кого. На каждом висело по несколько незакрытых тендеров вкупе с текущими проектами, поэтому включиться в чужую работу означало не сделать свою. Но именно сегодняшнее присутствие Антона в переговорке помогло Лео довести свой последний проект без особых усилий и надобности выдумывать что-то новое.
– Лео, а помнишь свой шаблон концепта для заброшки? Попробуй его просто подогнать. Может получиться прикольно.
– Помню, по постапокалипсису. Кристине вряд ли понравится…
– Ой нет, давайте без всяких апокалипсисов, прошу вас, – закатила глаза Кристина, – перечитайте бриф ещё раз, мальчики.
Кристина взяла распечатанный бриф и с интонацией противного учителя перечитала опорные пункты, нарочито подчёркивая их резким движением карандаша.
– Новый кроссовер. Подчеркнуть премиальность бренда. Зрелищное шоу. Целевая аудитория – люди с доходом выше среднего!
– И-и-и? – протянул Лео.
– Ну и к чему тут постапокалипсис?
– Окей, смотри.
Лео поднялся из-за стола и подошёл к маркерной доске. Сверху он написал название бренда, а чуть ниже изобразил логотип. Затем, взяв маркер другого цвета, дописал в самом центре латиницей: mad trip.
– Учитывая предыдущий экспириенс бренда в организации подобных мероприятий, в частности общенациональных лончей новых автомобилей, можно сделать вывод, что сам бренд и потенциальные потребители в лице гостей, посещающих подобные мероприятия, пресытились стандартными форматами ивентов. Антох, подсоби, – указал на плазму Лео.
Антон подключил свой ноутбук к телевизору и открыл поисковик. Лео продолжал говорить, как по заготовленной методичке. В это время Антон тихо улыбался и смирно гу́глил, будто подтверждая каждое слово Лео.
– Вся информация в открытом доступе. Если поискать прошлогодние презентации, то помимо стандартного шаблона организации этих ивентов со всеми присущими им чертами типа виртуальной, дополненной, расширенной реальности, а также дебильных диджитал-фотозон, можно обнаружить достаточно постные лица тех самых людей, чей доход, как заявлено в брифе, составляет выше среднего… Таким образом, мы делаем вывод, что выход за рамки стандартных предложений является наиболее интересным и подходящим, добавим слово – креативным решением. Поместив целевую аудиторию в место, которое никоим образом не соответствует их ожиданиям, мы можем рассчитывать на получение wow-эффекта за счёт игры на контрастах.
