Виктория Кулибанова
Бренд города района территории
Успешные практики и рекомендации
* * *
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
В книге возможны упоминания организаций, деятельность которых запрещена на территории Российской Федерации, таких как Meta Platforms Inc., Facebook, Instagram и др.
Издательство не несет ответственности за доступность материалов, ссылки на которые вы можете найти в этой книге. На момент подготовки книги к изданию все ссылки на интернет-ресурсы были действующими.
© ООО Издательство «Питер», 2024
© Серия «Бизнес-психология», 2024
© Виктория Кулибанова, 2024
* * *
Глобальный тренд современного пространственного развития территорий – конкуренция городов за человека. Человека как самого главного драйвера экономической, социальной и демографической деятельности города.
В этой книге собран и проанализирован мировой и российский опыт маркетинговых инструментов продвижения городов разного типа – от мировых столиц до малых городов. Бренд города сегодня – это отнюдь не логотип на туристическом буклете, не ролик в социальной сети. Это комплекс системных мер, позволяющих объединить историю территории с ее настоящим и будущим, набор инструментов, благодаря которым формируется узнаваемый и понятный бренд. Бренд как основа будущего развития. Этому и посвящена книга. Она будет интересна широкому кругу читателей и, безусловно, полезна региональным и муниципальным органам власти, а также предпринимателем, заинтересованным в развитии и процветании своих городов.
Елена Бодрова, исполнительный директор Российской гильдии управляющих и девелоперов
В книге представлен довольно интересный взгляд на вопросы территориального брендинга. Информация удобно структурирована и дает общее представление о заявленной теме. Уверен, что книга будет полезна PR-менеджерам, специалистам по региональному развитию, руководителям муниципалитетов и субъектов РФ.
Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью, Туризм. РФ
Книга открывает читателю мир территориального брендинга от «А» до «Я». Здесь приведены примеры брендов стран, регионов, городов и отдельных районов: как успешные и известные широкой аудитории, так и менее известные, а также не самые успешные. Каждый из брендов подробно проанализирован: автором приведены гипотезы, почему какие-то бренды закрепились, а какие-то так и не смогли этого сделать.
Отдельно следует отметить тщательность подготовки материала и изучение истории формирования брендов. Автор не только выдвигает гипотезы о причинах успеха и неудач, но и дает рекомендации, в каком направлении территориям следует работать для формирования сильного бренда.
Вся рассмотренная информация о развитии бренда систематизирована по направлениям, которые приведены в «ромашке» территориального брендинга в самом начале книги. Это помогает осознать комплексность вопроса и тот факт, что какое-то одно действие не является исчерпывающим для формирования сильного бренда, и что работа по его развитию должна вестись постоянно. При этом бренд не является какой-то неподвижной, застывшей формой – он может изменяться и адаптироваться под изменения, происходящие в мире. И это не делает его слабее, а усиливает и наполняет новыми глубинами смысла.
Развитие брендов некоторых территорий происходило на протяжении нескольких веков, а какие-то сформировались за считанные годы. Для того чтобы не тратить столетия на поиск бренда, можно изучить опыт других территорий, выявить успешные стратегии развития, взять самое релевантное и использовать при работе. Данная книга – отличная отправная точка для работы над развитием территориального бренда!
Юлия Рыжкова, городская исследовательница и проектировщик, аналитик в сфере пространственного развития территорий, приглашенный преподаватель кафедры Глазычева РАНХиГС, автор телеграм-канала «Всякая урбанистика»
Введение
В последние несколько десятилетий тема брендинга территорий становится особенно актуальной. Все больше городов по всему миру озадачиваются разработкой собственной идентичности для привлечения туристов, инвесторов и повышения лояльности среди жителей. В этой области есть очень успешные практики, но их пока не так много. Я изучила и проанализировала большое количество зарубежных и российских кейсов, в результате чего выделила следующие факторы успеха или отсутствия такового в брендинге территорий.
Необходимо искать собственную идентичность, а не стремиться повторить чей-то успешный опыт.
Многие города ориентируются на Нью-Йорк с его известным I ♥ NY, поэтому сосредотачивают усилия на разработке визуальной составляющей бренда и слогана. Они объясняют, почему новый логотип выглядит именно так и что транслируют цвета, заложенные в основу фирменного стиля. Могу предположить, что чаще всего, выслушав красноречивую презентацию, большинство вскоре забывают о смысле визуала. Ну разве только если не было волны негатива, направленного против нового бренда, как бывало в случае, например, с логотипами, созданными Артемием Лебедевым.
Да и стоит ли стремиться повторить успех Нью-Йорка, если визуал – это чаще всего далеко не главное в формировании бренда города? У некоторых успешных брендов вообще нет логотипа (или о нем мало кому известно).
Например, все знают об озере Лох-Несс в Шотландии в 36 километрах от небольшого портового городка Инвернесс. Оно стало широко известно благодаря легенде о лох-несском чудовище. К озеру потянулись толпы туристов, которые жаждут не только насладиться живописной природой, но и, возможно, увидеть мифическое чудище. Есть ли у озера логотип? Даже если и есть, вряд ли о нем много кто знает.
Безусловно, логотип и визуальная идентичность важны, но, имея только это, нельзя говорить о наличии бренда.
Важна стратегия, органичная для города, а также планомерные действия по ее реализации.
Недостаточно просто заявить, что мы – город, комфортный для предпринимателей, или город, в котором каждый найдет что-то свое, или дружелюбный и гостеприимный город. Нужно, чтобы это заявление считывалось в каждом штрихе, в каждой детали, в каждом действии. Мало просто заявить – надо быть.
Порой администрации городов по разным причинам хотят насильно изменить их идентичность, но в итоге новый бренд идет вразрез с местными традициями и ценностями и поэтому не приживается. Здесь можно вспомнить Амстердам, который уже не первое десятилетие пытается уйти от имиджа города внутренней свободы и в меру внешних свобод (в частности, сексуальной, а также свободы в употреблении марихуаны). Безусловно, Амстердам – не только эти составляющие. Это также прекрасная архитектура, средневековые здания и зеленые скверы, музеи и живописные водные каналы, родина Рембрандта, Ван Гога и многое другое. Однако игнорировать дух свободы, который витает в воздухе столицы Нидерландов, как одной из ценностей города было бы неправильно.
Реализация грамотного продвижения
Если город разработал бренд, стратегию, постепенно движется в правильном направлении и предпринимает верные шаги по ее реализации, но при этом не может донести до целевой аудитории свое послание (выбирает неверные каналы коммуникации и инструменты продвижения), то вся эта правильная работа не имеет значения. Если о ней никто не знает, то можно считать, что ее нет.
