Bez pieniędzy kończyło się to tak, jak skończył się tygodnik „Młoda Polska” czy „Tygodnik Gdański”. Albo, jeśli się nawet nie skończyło, to trwało tak jak „Gazeta Polska” czy „Najwyższy Czas”. Czyli jako niskonakładowe pisemka, niecytowane w mediach elektronicznych – chyba że dla wyśmiania – i skazane tylko na tych, którzy ich szukali, bez szansy na poszerzenie kręgu odbiorców.

Pieniądze przychodziły czasem z zewnątrz. Francuzi zainwestowali w tygodnik „Spotkania”, tygodnik wychodził przez pewien czas, powoli zdobywał czytelników, i nagle, z dnia na dzień, francuski wydawca postanowił najpierw zmienić redakcję, a potem w ogóle pismo zamknąć. Ktoś tam komuś, prywatnie i po cichu, wyjaśnił, że Francuzi przez wiarygodnych dla nich ludzi tu w kraju zostali ostrzeżeni, że redakcję ich tygodnika opanowali nacjonaliści, a jak na francuskie elity działa słowo „nacjonalista”, to wiadomo. Ale tej wersji, powtarzanej z przekonaniem przez byłych pracowników „Spotkań” zweryfikować nie sposób – oficjalnie wydawca po prostu zmienił swe strategiczne plany, niezadowolony z finansowych wyników inwestycji.

Zachodnioeuropejskie konsorcjum z siedzibą w Luksemburgu postanowiło w Polsce założyć telewizję – nazwano ją RTL 7. Nie znając się na niuansach polskiej polityki, powierzyło misję jej zorganizowania ekipie Macieja Pawlickiego, właśnie dopiero co usuniętej z „publicznej” TVP 1, która za prezesury Walendziaka miała całkiem zachęcające wyniki. Potrwało to może z miesiąc, telewizja ruszyła całkiem dobrze, i nagle szefostwo koncernu wywaliło nie wiedzieć czemu całe kierownictwo. Na miejsce Pawlickiego i jego „pampersów” przyszedł jakiś podejrzany etranżer, który zamawiając programy sam u siebie koncertowo wyssał z RTL 7 kasę i doprowadził ją do bankructwa. I znowu, chodziły słuchy, że za tą nagłą decyzją stały płynące z Polski ostrzeżenia, że do RTL 7 wpuszczono prawicowych radykałów, poparte faktem, że telewizji kierowanej przez Pawlickiego Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji nie chciała dać zgody na retransmisję przez telewizje kablowe. Dała tę zgodę dopiero po zmianie kierownictwa, choć oczywiście nie od tej zmiany była jej decyzja uzależniona. Od czego zatem?

KRRiTV powołana została po to, żeby sprawiedliwie, bez „dzikiego kapitalizmu”, podzielić narodowe „dobro rzadkie”, jakim były częstotliwości telewizyjne. Z jakiegoś powodu w amerykańskim eterze mieści się 12 telewizji naziemnych, a w polskim ledwie 5, widać obowiązują u nas inne prawa fizyki. Rada się z zadania wywiązała, podzieliła dobro rzadkie właściwie, żadna z dwóch dopuszczonych do istnienia telewizji prywatnych nie dała się opanować nacjonalistom. No, dobrze – ale RTL 7 była telewizją satelitarną. W żaden sposób nie obciążała polskiego eteru. W kablu może się zmieścić i pięćset kanałów, a jak kto chce, to i tysiąc, żadne to dobro rzadkie, nie ma żadnej uczciwej przyczyny, by je reglamentować. Okazało się jednak, że twórcy III RP pomyśleli o zagrożeniu, które jakiś niezweryfikowany przez Towarzystwo nadawca mógłby stanowić dla morale społeczeństwa. I uchwalili prawo, zgodnie z którym każda telewizja, nie tylko terrestialna, ale i satelitarna, aby operator kablówki mógł ściągać jej sygnał z transpondera i transmitować go do polskich domów, musi mieć specjalne zezwolenie Rady, musi być zatwierdzona, że nie zawiera szkodliwych treści, że wolno ją Polakom oglądać. RTL 7 takiej zgody przez ponad miesiąc nie dostawała, nie wiadomo dlaczego, a potem ją dostała, też nie wiadomo, dlaczego.

Koncesję trzeba mieć też, żeby założyć radio. Ten rynek w III RP został urządzony w drodze zupełnie jawnego gangsterstwa, o którym pisałem obszernie gdzie indziej, więc tylko przypomnijmy fakty. Kilka miesięcy po powstaniu „Gazeta Wyborcza” dostała od Francuzów nadajnik, włączyła go na okoliczność jakiegoś festynu, jako takie czasowe uzupełnienie gazety, a potem już nie wyłączyła. Początkowa nazwa „Radio-Gazeta” skróciła się tylko do „Radio Zet”. Założyciel tego radia – jak sam wspominał – do ówczesnego ministra łączności poszedł razem z Adamem Michnikiem i dzięki temu dostał „eksperymentalne zezwolenie” na nadawanie programu. Z głupia frant, bez żadnej homologacji, bez zgody stosownych kontroli. Prawo niczego podobnego jak „eksperymentalne zezwolenie” na coś, co nie było prawnie dopuszczalne, nie przewidywało, bo to tak, jakby minister spraw wewnętrznych dał kumplowi „eksperymentalne zezwolenie” na dokonanie gwałtu albo inny czyn, którego ściganie znajdowało się w jego kompetencjach.

Wkrótce potem „eksperymentalne zezwolenie” dostało też radio RMF – nic nie wiadomo mi o tym, aby jego założyciel również poszedł do ministerstwa razem z Michnikiem, ale na pewno nie był człowiekiem z towarzystwem Michnika skłóconym – oraz „Radio Solidarność”. Ktoś w końcu zauważył, że to granda i prawny nonsens, i wtedy – patrzcie Państwo i podziwiajcie – Sejm Rzeczpospolitej uroczyście zakazał zaprzyjaźnionemu z Adamem Michnikiem ministrowi udzielać dalszych „eksperymentalnych zezwoleń” do czasu, aż wejdzie w życie ustawa regulująca sposób przyznawania koncesji.

Ale te już wydane prawem kaduka pozostały w mocy.

Pisanie nowej ustawy trwało, nawet jak na polski Sejm, wyjątkowo długo. Projekt chodził z komisji do komisji, wracał, szedł do konsultacji, do uzupełnień, jakaś niewidzialna ręka spychała go stale w porządku obrad na później i jeszcze później, zaangażowani w sprawę posłowie wykorzystywali wszystkie możliwości obstrukcji, w końcu Sejm się rozwiązał, potem został wybrany następny, potem i ten następny został rozwiązany, a ustawa ciągle była gdzieś w lesie.

A „Zetka” i RMF nadawały, rozwijały się i zagarniały jak szuflą cały rynek reklam, bo były jedynymi w Polsce dopuszczonymi do działania radiami komercyjnymi (trzecie, jak sama nazwa wskazuje, było z nieco innej bajki). Kto chciał słuchać radia żywego, nowoczesnego, z modną muzyką, miał szeroki wybór – albo Zet, albo RMF. Przez tych kilka lat, zanim w końcu na Sejmie wymuszono odnośną ustawę, duopol zarobił góry kasy i okrzepł tak, że właściwie do dziś nikt nie zdołał go przełamać.

Taka to i była wolność w tej nowej Rzeczpospolitej. Jak to obrazowo ujmował pewien ułan w „Lotnej” – z Rzeczpospolitą jak z krasulą, kto się umiał ustawić przy cycku, ten ma mleko, a kto się dał wypchnąć do ogona, gówno w garść.

Żeby założyć gazetę, skoro sprawy mediów elektronicznych już wyjaśniliśmy, trzeba ogromnych pieniędzy, ale żeby gazeta przetrwała – nawet to nie wystarczy. Trzeba jeszcze zdobywać reklamy.

Wspomniany już krakowski „Czas”, dzięki zastrzykowi gotówki, zainwestowanej przez Szwedów – reklamom, zdrapkom i ogólnemu uatrakcyjnieniu pisma – zdołał na czas dłuższy osiągnąć pierwsze miejsce pod względem zasięgu w swoim regionie. Był najchętniej czytaną i najchętniej kupowaną gazetą w Małopolsce. I – zbankrutował. Przedziwne, prawda? Ktoś by powiedział, że gazeta bankrutuje, kiedy traci czytelników, ale kiedy właśnie ma ich więcej niż konkurencja, to powinna prosperować.

Ale zagadka wyjaśnia się, gdy przejrzymy w bibliotece roczniki gazety. Żadnych reklam! Najbardziej poczytna gazeta w regionie w ogóle nie interesowała reklamodawców. Ot, dał ogłoszenie jakiś cukiernik czy szewc, który się pewnie identyfikował z konserwatywną tradycją, do której gazeta nawiązała. Ale przecież wiadomo, że nie z tego gazety żyją.

Wiadomo też, że nie żyją ze sprzedaży. Trudno dokładnie powiedzieć, jaką część wpływów może ona zapewnić – Związek Reklamy chwalił się kiedyś, że gdyby nie reklamy, to przeciętna gazeta musiałaby kosztować dziesięć razy więcej. To by znaczyło, że od reklamodawców zależy dziewięć dziesiątych dochodu gazety. Może to przesada, może nie.

A najlepsi reklamodawcy to oczywiście firmy wielkie. Banki, fundusze ubezpieczeniowe, dilerzy samochodowi. Problem w tym, że wielkie firmy, nawet prywatne, międzynarodowe koncerny, są zarazem najbardziej podatne na polityczne sugestie. Bo interesy idą lepiej, jeśli ma się dobrze z władzą. Zwłaszcza w kraju, gdzie gospodarka wciąż jest w ogromnym stopniu zależna od kaprysów administracji. Żeby te interesy szły jeszcze lepiej, dobrze jest w lokalnym oddziale swej firmy mieć ludzi w danym kraju ustosunkowanych, znających posłów, ministrów, mających przechodzone dojścia, najlepiej takich, którzy sami byli kiedyś ministrami lub sekretarzami. Zatrudnia się ich zwłaszcza w działach pijaru i reklamy. Na prywatny użytek obserwuję od lat te działy w wielkich firmach, krajowych i zagranicznych, i uważam ich politykę personalną za wskaźnik układu sił na scenie politycznej znacznie lepszy od prasowych sondaży. Jeśli nagle koncerny zwalniają ludzi związanych z jednym środowiskiem, a zatrudniają ludzi z drugiego, to znak, że idzie u władzy zmiana. Nie muszę mówić, że w okresie, w którym budowany był na wiele lat polski ład medialny, ze świecą szukać by w tych gremiach człowieka, który by nie miał jednoznacznych konotacji po stronie SLD albo UD i KLD. Dopiero sukces AWS wprowadził tam nieco inne towarzystwo, rodem głównie ze struktur związkowych, które w ułomnym opisie polskiej sceny politycznej przywykło się nazywać prawicą, choć trafniejsze było wymyślone przez Kaczyńskiego określenie „TKM” (czyli, jak wszyscy pamiętają, „Teraz, Kurwa, My”).

Skoro nie zdołał zdobyć reklam lider w swym regionie, jakim był „Czas”, cóż mówić o „Spotkaniach”, o obłożonym środowiskową anatemą „Tysolu” czy o dzienniku „Nowy Świat”. Cóż się dziwić upadkowi „Życia” po wydrukowaniu przez nie tekstu „Wakacje z agentem”, oskarżającego samego Aleksandra Kwaśniewskiego o to, że w trakcie wypoczynku w rządowym ośrodku w Cetniewie spędzał czas razem z rosyjskim szpionem, Ałganowem. Jeśli wierzyć podanym wyżej danym, to żeby po takiej publikacji gazeta wyszła na swoje, jej nakład musiałby wzrosnąć dziesięciokrotnie – trudna sprawa. Skoro przy tym jesteśmy – materiał „Życia” o wakacjach z Ałganowem przygotowany był wspólnie z „Dziennikiem Bałtyckim”, należącym już wtedy do wydawcy niemieckiego, i opublikowany jednocześnie w obu gazetach. Niemiecki właściciel „Dziennika” natychmiast pofatygował się do Polski, wylał naczelnego i dziennikarza, który tekst napisał, złożył wizytę Kwaśniewskiemu z solennymi przeprosinami, i „Dziennik”, w przeciwieństwie do „Życia”, z reklamami nie miał kłopotów.