Банки начали использовать маркетинг в 70–х годах. Примерно в это время на финансовом рынке и рынках банковских услуг произошли изменения. Это привело к обострению конкуренции, которую вызвал резкий рост количества финансовых структур и небанковских организаций. Произошло усиление регулирования банковской деятельности на уровне государства, ограничение ценовой политики, а также возросла конкуренция внутри самой банковской системы.

С появлением и развитием информационных технологий, с разнообразием услуг банковской отрасли, маркетинг становится одним из главных составляющих успешной конкурентной борьбы и важным факторов существования самих банков. Особенностью банковского маркетинга является специфика самого продукта; взаимодействие с клиентами в сфере услуг; факторы, влияющие на спрос, а также поведение потребителей.

Самые существенные факторы банковского маркетинга:

Глобализация экономики. Это способствовало проникновению банков на внешний рынок и созданию конкуренции.

Становление и развитие в разных странах небанковских предприятий. Это повысило конкуренцию между такими организациями и банками.

Развитие методов заимствования денег. Например, облигации.

Расширение всего спектра банковских услуг.

Развитие информационных технологий и средств связи. Это привело к расширению деятельности финансово–кредитных организаций.

Конкуренция среди банков и небанковских организаций и ее развитие.

В банковском маркетинге принято выделять такие понятие как банковский продукт, банковская услуга и банковская операция. Возможно, они имеют общий смысл, но также есть и существенные отличия. Разберем эти понятия и их особенности.

Банковский продукт – это набор банковских операций, которые регулируются регламентом, имеют качественный, количественный и ценовой параметр и направлены на удовлетворение потребности клиента. Это конкретная услуга, действующая на практике с учетом текущего положения на рынке. Именно разработка банковских продуктов является главным для создания бренда и для позиционирования на рынке.

В настоящее время банковский продукт постоянно модифицируется, так как изменяются потребности различных групп клиентов. Это обусловлено также и постоянно меняющимися тенденциями развития банковского и финансового рынка в целом. Тем не менее, услуги остаются неизменны и создают основу деятельности современного коммерческого банка.

В современных условиях банкам важно использовать возможность разграничения предоставляемых услуг. Ведь сейчас большинство банков схожи по содержательной наполненности своих продуктов. Если базовые услуги чаще одинаковы, то продукты банка различны по тарифам, срокам и ставкам. Здесь можно привести пример потребительского кредитования, которое объединяет сразу несколько видов продуктов, предоставляемых банком физическим лицам, такие как – автокредит, кредит «на доверии», кредит на покупку мебели и бытовой техники и т.д. Для каждого из этих кредитов разная целевая аудитория, различные процентные ставки, сроки кредитования и иные условия, т. е. в рамках каждого из них можно выделить еще несколько видов продуктов.

Следует повышать функциональные возможности самих продуктов, качество обслуживания и удобство использования, большее внимание уделять дистанционным каналам обслуживания, с учетом развития интернет технологий.

Для реализации этих направлений необходимо постоянно разрабатывать, развивать и совершенствовать банковский продукт для каждого клиентского сегмента.

Характерной чертой банковского продукта является его имидж, который складывается из нескольких факторов:

отношение клиента и самих сотрудников банка к данному продукту;

имидж банка в целом;

отношение клиентов к аналогичным продуктам других банков на рынке качество продаваемого продукта.

Банковская услуга – это операции, которые проводит банк. У нее, как и у других видов услуг, есть свои особенности. Разберем их, ведь главное ее отличие – отсутствие материально–вещественной формы. Она по своему роду сложна к восприятию и неосязаема, т. е. абстрактна, ее невозможно пробовать до момента получения. Коммерческому банку, в свою очередь, стоит постоянно повышать уровень осязаемости своих услуг. При общении менеджера с клиентом здесь важно проводить аналогию, создавать ассоциативный ряд с понятными вещами, таким как деньги, дети, дом, семья и т.п. Чтобы менеджеру было легче донести до клиента важность получаемого блага при продаже, нужно уметь создать правильный образ продаваемой услуги. Как правило, это делается путем использования «хороших» и «защищенных» слов. Например, при продаже страхования к обычной дебетовой карте, можно использовать фразу – «Позаботьтесь о самом важном!» или такую как «Вы сохраняете свое спокойствие и уверенность». При этом в настоящее время все больше банков переходят от сравнения с традиционными ценностями, позиционируя свой продукт уникальным и современным.

В свою очередь банковская услуга имеет договорной характер обслуживания, это означает что между банком и клиентом заключается договор, в котором конкретизированы права и обязанности сторон. Менеджер по обслуживанию в банке обязан объяснить все условия обслуживания и донести их до клиента при консультации.

Перейдем к еще одной важной составляющей банковского маркетинга. Банковская операция – конкретный вид хозяйственной деятельности кредитной организации. Это такое действие банка, которое направлено на обслуживание клиента. Например – открытие счета физическому лицу. Также это неотъемлемая часть банковской услуги.

При текущем развитии рынка банковских услуг все коммерческие банки стараются перейти в электронное обслуживание и поэтому активно развивание свои дистанционные каналы. Все особенности банковского маркетинга обусловлены характером рынка банковских услуг в целом и свойствами этих услуг.

«Альфа-банк»– универсальный банк, который оказывает все виды операций в банке, в том числе частных, корпоративных клиентов, управление активом, инвестиционный бизнес и торговое финансирование.

На рынке финансовых услуг «Альфа-банк»с 1990 года. Это крупнейших частный банк России, который находится в пятерке крупнейших банков России по объему активов по данным Forbes.

Головной офис находится в Москве; имеет порядка 170 операционных офисов, 305 кредитно–кассовых офисов, 7 филиалов и 312 дополнительных офисов.

Банковская группа «Альфа-банк»включает в себя – «Альфа-банк»Украина, Альфа- банк Белоруссия и «Альфа-банк»Казахстан.

На 2018 год уставный капитал составил 59,6 млрд руб. По данным отчетности банка по стандартам МСФО на 31 декабря 2018 года, ключевые показатели деятельности составили: активы – $47,199 млрд, чистая прибыль – $1,321 млрд, кредитный портфель до вычета резервов – $30,572 млрд, собственный капитал – $7,198 млрд.

На начало 2020 года «Альфа-банк»обслуживает 17 млн частных и 538 тыс. корпоративных клиентов. В России у банка 799 офисов и отделений в 105 городах и 110 отделений и филиалов за пределами России, среди них – дочерний Амстердамский торговый банк в Нидерландах. Представительства банка действуют в Великобритании и США, а также на Кипре.

В 2019 году мобильное банковское приложение ««Альфа-банк»»а поднялось до третьего места в рейтинге «Лучший ежедневный банк» и вышло на первое место в рейтинге «Лучший цифровой офис» консалтинговой компании Markswebb.

Фиджитал (от physical и digital) – концепция ««Альфа-банк»»а, сочетающая цифровой и физический опыт. Руководство банка неоднократно заявляло, что не планирует отказываться от отделений и переходить полностью в цифровой формат.

При этом офисы планируют существенно доработать, используя биометрию, геолокацию и другие цифровые технологии. Эта концепция противопоставлена принципу дистанционного банковского обслуживания без розничных отделений, которого придерживается, например, Тинькофф Банк.