Концепция социально-ответственного маркетинга. Согласно которой каждый предприниматель в стремлении получить для себя какую-либо выгоду, что вполне естественно, должен делать это так, чтобы не причинить всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе, т. е. учитывать социальные и этические аспекты бизнес- деятельности. Данная концепция требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов всего общества.

Еще одна концепция, автором которой является Ян X. Гордон маркетинга, и которую в нашей стране развивает О. А. Третьяк, называется маркетингом партнерских отношений. Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. По этой концепции получается, что обычный покупатель, потребляющий товар фирмы, может стать ее партнером в части совершенствования данного товара, его развития или создания принципиально нового товара. Кто как не потребитель лучше всего может постичь функциональные характеристики товара, их недостатки, увидеть возможные пути их устранения? Но чтобы потребитель сделал это, фирма должна предложить сотрудничество своим покупателям, которое и превратит их в партнеров фирмы. Безусловно, маркетинг партнерских отношений отнюдь не ограничивается рассмотрением в качестве партнеров только одних обычных покупателей. Категория «партнеры» рассматривается в ней чрезвычайно широко. Партнерами могут стать и транспортно- экспедиторские компании, и поставщики сырья, полуфабрикатов, и различные посредники.

Концепция ориентированного на стоимость маркетинга. Данную концепцию описывает Питер Дойль, по мнению которого, основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применения в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения.

Таким образом, маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена, это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить. Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следовательно, в ходе экономической реформы необходима его конвертация в структуру российской ментальности и инфраструктуру. Сказать, какая из концепций наиболее эффективна, нельзя, так как применение той или иной из них определяется множеством специфических свойств товаров, рынков их реализации, поведением конкурентов, влиянием ряда внутренних и внешних факторов и т. д. Следует отметить, что в рамках деятельности даже одного предприятия для разных товаров может использоваться разные концепции.

Анализ учебной, научной и периодической литературы по проблеме исследования показал, что среди специалистов в сфере маркетинга нет единой точки зрения относительно трактовки понятия «маркетинговая деятельность».

Так, первый подход – деятельностный. По мнению приверженцев подхода, маркетинговая деятельность – это вид управленческой деятельности, которая направлена на достижение стратегических целей организации, ее развитие, увеличение финансовых и стоимостных показателей. Данный подход представляется вполне корректным, однако, стоит отметить, что в нем не указаны следующие положения – маркетинговая деятельность направлена не только на достижение каких-то финансовых показателей. Она позволяет также работать с репутацией компании, улучшая ее.

Второй подход – комплексный. Он трактует сущность маркетинговой деятельности как комплекс определенных мероприятий.

Так, приверженцы второго подхода указывают, что маркетинговая деятельность – это комплекс мероприятий, который направлен на исследование определенных вопросов.

К таким вопросам приверженцы второго подхода относят анализ рынка, анализ поведения и потребностей представителей целевой аудитории, анализ поведения конкурентов, анализ конкурентоспособности продукции и предприятия и т.д.

К мероприятиям, входящим в данный комплекс, также относится:

определение ассортимента продукции или услуг, который удовлетворял бы потребности представителей целевой аудитории и был бы ими востребован;

установление цены на таком уровне, чтобы обеспечить покрытие всех затрат, получение прибыли предприятием, а также чтобы эта цена не отпугивала покупателей;

планирование мероприятий, направленных на привлечение покупателей и стимулирование сбыта и т.д.

Третий подход – концептуальный, обращает внимание на необходимость следования концепции маркетинга. Так, приверженцы этого подхода указывают на то, что главная концепция маркетинга – это предлагать те товары и услуги, которые отвечают запросу потребителей, а не формировать у потребителей запрос на товар или услугу, предлагаемую предприятием, искусственно. Данная концепция утверждает, что товары и услуги, созданные под нужды потребителей, всегда будут пользоваться спросом. В этом случае усилия, предпринимаемые компанией по продвижению товаров и услуг, гораздо ниже, чем усилия, направленные на искусственное формирование потребности.

По мнению приверженцев четвертого подхода, маркетинговая деятельность представляет собой инструмент, позволяющий наладить взаимодействие между компанией и потребителями, вести диалог с ними, узнавать об их потребностях. Этот диалог также может вестись и с представителями общественности, поскольку зачастую на репутацию компании, а значит, и товара, могут оказывать влияние различные общественные организации, СМИ и органы власти.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.