Таким образом, в управлении продажами, а именно при организации отдела продаж необходимо учитывать специфику торговой организации. Так, например, подразделение прямых продаж имеет следующие особенности:
– прямые продажи не совмещаются ни с каким другим методом продаж;
– подразделение имеет персонал двух категорий: управленческий и продающий (управленческий персонал обеспечивает основы функционирования устойчивого подразделения);
– большое количество новичков и высокая текучка персонала (не меньше 20 % в год);
– обязательное наличие программной поддержки деятельности;
– большая доля непостоянного дохода в структуре заработной платы и мотивационная программа с частыми премиями (раз в месяц, квартал);
– единое управление подразделением, размещение продавцов централизованно или с привязкой к выделенной территориальной зоне ответственности.
Все разнообразие технологий продаж условно разделены на две большие группы:
Продажа, ориентированная на клиента, когда происходит ориентация на потребности клиента.
Продажа, ориентированная на товар, где главную роль играют свойства продаваемого товара.
В зависимости от специфики деятельности компаний на рынке и технологии продажи существуют разные методы, которые могут видоизменяться в зависимости от ситуации.
Разные авторы выделяют разные методы продаж (таблица 3).
Таблица 3
Основные методы продаж
1. Обслуживание. Основа данного метода – сервис. Начиная с 1960-х гг. и появления клиент-ориентированного подхода в психологии, меняет и отношение в обслуживании клиента. В качестве пассивной продажи выступает предложение продавца выбранного им продукта. На сегодняшний день, данный метод используется в call-центрах, специализирующихся на входящих звонках, принимая заказы, а также в гипермаркетах и супермаркетах. Данная методика продаж подразумевает быстрое принятие решения о покупке. Поэтому таким способом продаются товары широкого потребления или простые товары. При таком подходе – есть необходимые условия: приветствие, предложение, грамотное оформление и пр. Многие авторы и бизнес-тренера стандартизировали подобный метод в «шаблоны поведения» продавца, которые включают умение красиво и выразительно разговаривать с потенциальным покупателем, ответы на вопросы и пр. Негативным моментом метода обслуживания является отсутствие продаж. Следует отметить, что данный метод актуален только для такой продукции, которая активно поддерживается маркетинговыми мероприятиями и рекламными акциями. Кроме того, он может быть применен к товару, который пользуется колоссальным спросом.
2. Консультативный метод продаж. Данный метод направлен исключительно на постоянные продажи. Данный метод направлен исключительно на клиента. Алгоритм метода консультативных продаж выглядит следующим образом: ситуация, проблемы, опасности, решения. При использовании данного метода продавцу необходимо владеть коммуникативными навыками. На сегодняшний день этот метод является одним из самых распространённых. Недостаток метода является – сложность описания и как следствие трудности его объяснения.
3. Спекулятивный метод продаж. Павлова Н.Н. описывает данный метод как быстрый способ достижения цели [31]. При данной методике задача продавца подтолкнуть к покупке человека, который должен принять решение о покупке. Данный метод часто сопровождается такими формами поощрений, как взятка, подарки и др. Чаще всего данная методика применяется при работе с государственными бюджетными организациями или огромными корпорациями, которые реализуют большие проекты.
4. Агрессивный метод продаж. Задача продавца – продать товар. При разговоре с покупателем, продавец оказывает психологическое давление на покупателя. Последовательность действия такой компании Годин А.М. выделял следующим образом:
– привлечение внимания;
– формирование интереса у потенциального покупателя;
– провоцирование желания приобрести данный товар;
– убеждение потенциального клиента в том, что сделал правильный выбор;
– действие [32].
Данный метод предполагает наличие следующих навыков: умение устанавливать контакт, проводить эффективную презентацию, работать с возражениями, заключать сделки. В современных российских условиях данный метод применяется лишь сравнительно небольшим количеством организаций. Но, некоторые из них делают это довольно успешно. Недостаток – разовая сделка
5. Комплексные продажи. Этот метод помогает бизнесу. Обычно данная методика используется при сложных товарах. Достоинством этого метода является совместные усилия продавца и покупателя. Мрочковский Н.С. отмечает следующий алгоритм [33]:
– открытие. Этот этап подразумевает сбор информации по рынку покупателя, а также по самой фирме. Важно определить необходимость ведения бизнеса, а также его примерную стоимость;
– диагностирование. Главная задача этого этапа постановка правильного диагноза продавцом. Другими словами, исходя из полученной информации, продавец должен определить все предпочтения покупателя;
– конструирование. Данный этап подразумевает конструирование совместного решения продавца и покупателя, которое удовлетворит все потребности и решит выявленные проблемы клиента;
– передача. На данном этапе происходит передача и внедрение выработанного решения.
6. Интернет – торговля или Электронная коммерция. С развитием сети Интернет, появился новый метод. Достоинством метода является минимальное участие продавца в процессе продажи. Кроме того, Интернет позволяет охватить достаточно широкую сеть покупателей [34].
Принципы продажи:
1. Прибыль. Каждая продажа должна быть прибыльной как для продавца, так и для покупателя.
2. Польза. Любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента. Само выживание и оправдание существования фирмы зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворить его запросы. Поэтому фирмы обращаются к созданию дополнительной ценности к своему товару.
3. Ценность – это то, за что клиент готов платить. Ценностью может обладать и товар, и продавец, и фирма. Выгоды клиента: надежда на решение своей проблемы; уверенность, что это лучшее из того, что ему уже было предложено; цена, соответствующая его понятиям; гарантии результата (или возврата денег).
4. Соревнование. Любой, принимающий решение о покупке, всегда втянут в соревновательный процесс. Прежде всего, это сравнение между собой конкурирующих продавцов, затем сравнение товаров-конкурентов. Следовательно, продавцу необходимо принять соревновательный процесс, влиять на него, и, по возможности, управлять им.
5. Трудность решения о покупке. Покупателю всегда трудно расстаться с деньгами. Расходование денег – очень ответственное дело. Клиент имеет право быть нерешительным. Продавцу нужно уметь деликатно и незаметно подтолкнуть его к покупке.
6. Каждый контакт – это продажа. Каждый контакт с потенциальным покупателем увеличивает или принижает имидж продавца. Это относится ко всем работникам предприятия: охраннику, персоналу в торговом зале магазина, заведующему отделом и т.д. при каждом контакте необходимо помнить о том, что этот контакт – продажа.
7. Организованное знание. В процессе продажи продавец выступает как консультант, поэтому он должен иметь запас знаний: обо всех товарах, реализуемых предприятием; о стандартах обслуживания, миссии и структуре компании; о нуждах, проблемах и желаниях потребителей; о товарах, возможностях и методах конкурентов; об общей ситуации на рынке. Таким образом, сущность продажи определяется её значением, как для продавцов, так и для потребителей. С помощью продаж продвигаются новые товары и услуги, повышается степень информированности и культура потребления.
