В этой книге вы заметите периодические отклонения от формулы Умной краткости.

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Это общее направление, а не жесткие правила, которые никогда нельзя нарушать.

Если вы будете жить по принципу Умной краткости, ваши коммуникации сразу же станут более запоминающимися и сильными. Но ваша цель – информировать, увлекать, мотивировать конкретную аудиторию. Так же, как человеческий разговор не всегда идет по одной и той же схеме, иногда вы можете добавить интригующее предложение перед кульминационным моментом.

• Золотым стандартом всегда будет то, что лучше для аудитории, – наиболее ясная и эффективная структура, которая работает для читателя, за чье внимание борются сразу сотни сообщений.

В ИТОГЕ: Умная краткость – это музыкальная теория – она дает вам логику и элегантность. Но эта великолепная структура оставляет место для… импровизации.

У ЦРУ была проблема.

Аналитики агентства располагали самыми интересными разведданными в мире. Но самые важные факты и информация об угрозах терялась в тумане слов.

Это было во время правления президента Трампа. Агентство знало, что у его «главного клиента» память, как у золотой рыбки. Для секретного агентства в ЦРУ трудоустроено, пожалуй, достаточно много людей, работающих с текстом, – достаточно, чтобы заполнить аудиторию, в которой Майк и оказался в 2019 году. Его попросили рассказать о его любимых приемах, позволяющих определить, что в куче данных действительно интересно.

• Его совет, который работает всегда: спросите источник информации, что в них самое интересное. Он знает и скажет вам.

• Но если вы попросите его написать об этом отчет, он либо похоронит эту информацию, либо, что более вероятно, опустит ее.

ЦРУ выпускает самый лучший информационный бюллетень – ежедневное президентское резюме, представляющее собой примерный план ежедневного брифинга для президента в Овальном кабинете от разведбюро. Филипп Дюфрейн, бывший автор этого резюме, который теперь работает у нас в Axios, применяя на практике Умную краткость, переписал бы гипотетический бюллетень ЦРУ следующим образом:

Николас Джонстон руководил фабрикой краткости собственного изготовления в Bloomberg, создавая вашингтонский филиал их быстродействующей новостной службы FirstWord. Она предоставляла трейдерам с Уолл-стрит и вашингтонским инсайдерам короткие насыщенные информацией сообщения, сводки, аналитику и контекст.

• Они пользовались бешеной популярностью у состоятельных читателей в Нью-Йорке и Вашингтоне, которые хотели знать только то, что им было нужно, без всяких пустяков и предысторий, которые вставляются в обычные новостные материалы.

• Ник любил рассказывать историю (возможно, вымышленную) об указании, которое он дал одному из своих репортеров, когда сенатор Гарри Рид, бывший лидер демократов, объявил о своей отставке. «Мне все равно, каким будет пятое слово в сообщении, – сказал он. – Если только первые четыре будут “Рид не будет баллотироваться”».

Идея заключалась в том, что занятым и хорошо информированным читателям Bloomberg не нужна лишняя информация о том, где вырос Рид, какие законопроекты он поддерживал или как он работал офицером полиции Капитолия во время учебы в юридическом. Все это они уже знали, возможно, от самого Рида. Им просто нужно было знать, что он уходит в отставку. И еще – знаем ли мы, кто его заменит (Шумер), и именно этому должны были быть посвящены пятое, шестое и седьмое слова в сообщении.

Ник перешел из Bloomberg в наш отдел новостей и быстро стал язвительным евангелистом, нацарапав на наших стенах проповеди типа: «Имейте смелость убрать руки от клавиатуры» и «Кучи текста заставляют глаза грустить».