Оскар Уайльд писал: «Все Искусство есть ложь, чудесное вдохновенное вранье… Ложь, рассказы о неверном прекрасном, есть подобающая цель Искусства»[11]. Не решусь утверждать, будто создание блербов – искусство; это ремесло, которому можно научиться и отточить со временем, как и любое другое ремесло. Но в самой основе его все-таки имеется элемент «чудесного вдохновенного вранья».
Слова манипулируют нами, что, конечно же, бывает и злонамеренным, и опасным. Стоит взять любой из недавних политических лозунгов или правительственных сообщений – «Уход в общине»[12], «побочный ущерб», «испытание и отслеживание в мировом масштабе»[13], – и вы получите прямое доказательство максимы Оруэлла о том, что политический язык «предназначен для того, чтобы ложь выглядела правдой, убийство – достойным делом, а пустословие звучало солидно»[14][15].
Я надеюсь, что мы в нашем издательском деле скорее фантазируем, чем врем. Я также думаю, что мы как читатели отчасти хотим, чтобы нас соблазнили и облапошили. Однажды я купила книгу только потому, что на ее обложке стояла вот такая цитата: «Если б в комнату вошел Джордж Клуни, я бы попросила его зайти попозже, когда дочитаю». И ничуть об этом не пожалела[16].
Возьмите, к примеру, удовольствие, которое доставляет жанровая литература. Мой муж читает все, от исторических трудов до политических дневников, но по выходным ему подавай военные триллеры, и только военные триллеры. Если он видит на обложке слова «Берлин, 1944 год» или «Восточная Германия, 1963 год» и пребывает в настроении, именуемом «холодная война», то, скорее всего, он эту книгу купит. Порой рекламный текст служит четким, хорошо различимым сигналом, пробивающимся сквозь шум и гул.
Сейчас книг публикуется больше, чем когда бы то ни было и все больше слов соревнуются за наше внимание, но ничто не ново под луной. Я не думаю, что мы вообще когда-то жили в эре невинности, не ведая греха. Сотни лет писатели добивались похвал от других писателей, рынки всегда были переполнены, а самое старое рекламное объявление на английском языке датируется пятнадцатым веком – и это была реклама книги.
Книги рекламировались авторами и издателями чуть ли не с момента своего появления. Слово блерб (blurb)[17] возникло в истории литературы сравнительно недавно, в 1907 году его придумал для рекламного объявления американский автор Фрэнк Гелетт Берджесс. Реклама смело гласила: «Да, это БЛЕРБ! Все остальные издатели тоже это делают! А нам с какой стати отказываться?» – рядом была изображена полная энтузиазма дамочка с подписью: «Мисс Белинда Блерб творит блербинг». Она рекламировала книгу Берджесса «Зануда ли вы?», уверяя, что эта она «заставит читателя проползти тридцать миль по влажным тропическим джунглям, чтобы впиться кое-кому в глотку». Неужели я все эти годы упускала возможность описать, какие физические подвиги мог бы совершить читатель? Например, сплясать на раскаленных ножах или постоять у самой кромки контролируемого взрыва?
Высмеивать клише и преувеличения, которые часто используются при описании книг, легко и приятно: вспомните Бриджит Джонс, предваряющую выход «Мотоцикла Кафки» слоганом «Величайшая книга нашего времени», или описание шедевра Эдмунда Блэкэддера «Эдмунд: История дворецкого»: «Не роман, а американские горки из четырехсот поразительных глав. Язвительный обвинительный акт домашнего рабства»[18]. И вот мне стало интересно: а с чего это мы стали поводом для насмешек? Это что, нормально?
Как человек, который почти все время возится со словами, беспокоится о словах и порой вынуждает их подчинятся (на что довольно точно намекает неуклюжее звание «мастер слова»), я готова признать, что составление рекламных текстов – занятие, скажем так, забавное. В конечном счете, наша задача – поведать читателю некую историю. Писатель Д. Дж. Тейлор говорит, что «из всех малых литературных жанров ни один не может сравниться по деликатности с написанием рекламного текста для книжной обложки». Издание книги, ее внешний вид – все требует раздумий и внимания. И возможно, мы действительно иногда судим о книге по обложке.
Меня занимает эта связь между содержанием и упаковкой, между объектом и описанием объекта, между серьезным намерением и вольностью. Я одержима блербами, я изучаю их постоянно, и не только на книгах, а повсюду – я читаю анонсы телепередач, постеры, аннотации на обложках DVD, каталоги, даже рекламу на упаковках сэндвичей, пытаясь вычислить, как их сделали и срабатывают ли они: кто это написал? Почему решили написать именно это? Почему описание фильма на Netflix никогда не соответствует фильму, который я только что посмотрела?
На каком-то уровне блерб – просто треп, бла-бла, побрякушка. В конце концов, и словечко само по себе какое-то дурацкое. Когда я рассказывала о блербах пятилеткам-приготовишкам, они так хохотали, что от смеха на пол попадали. Но блербы могут поведать нам многое о сути самого языка. Они лаконичны, в них сконцентрирована суть. Словам приходится работать усерднее. Как говорил Сесил Дэй-Льюис[19], сонеты, детективные истории и блербы – совершенная кристаллизация литературной формы.
Изучая блербы, я стала буквально одержима некоторыми вопросами, и эта книга – моя попытка ответить на них, извлечь уроки из моего опыта автора блербов, блербера, блербологиста[20], блербиста, короче, Белинды. Я расположила их в алфавитном порядке, чтобы вы могли читать с любого места, и разделила книгу на пять частей.
Первая часть посвящена нашим первым впечатлениям от любой книги. Каким образом первое, на что мы обращаем внимание – название, рекламный слоган, вынесенные на обложку цитаты, первая фраза, дизайн обложки, – побуждает нас выбрать именно эту книгу? Во второй части мы изучим историю блербов. Как менялись слова, с помощью которых продавали книги, когда появились первые блербы? О чем говорят нам великие авторы, от Остин до Сэлинджера, и писатели рангом поменьше? Кто из писателей действительно терпеть не мог блербы?
Далее мы сужаем фокус и говорим о правилах добротного рекламного текста. Каким образом выразить смысл чего бы то ни было с помощью всего нескольких слов, да так, чтобы слова при этом были оригинальными и не затертыми? Как их выбирать, структурировать, придавать им ритм и стиль? И можно ли при этом использовать ругательства или выдавать, что там будет в конце? (Спойлер: да.) Об этом мы будем говорить и в четвертой части, изучая рекламные тексты к книгам разных жанров, от детской литературы до бонкбастеров[21].
В последней части мы снова вернемся к более широкому взгляду на предмет, поразмышляем о том, что рекламные тексты говорят о нас и как их уроки сказываются на нашем существовании. Что происходит в мозгу, когда мы читаем навязчивую рекламу? Бывают ли сексистские блербы? Каким образом копирайтинг связан с языком, культурой, сценариями, волшебными сказками, объявлениями и – да, даже с мюзиклами?
Это рассказ о внешнем образе книг. Все, что вы хотели знать о блербах и игре словами, плюс всякие анекдоты об эксцентричном, полном слухов и сплетен, блестящем и творческом издательском мире, который был моим домом более двух десятков лет. После стольких лет работы с блербами я думала, что никогда не сумею написать текст длиннее 100 слов, но оказалось, что играть с большим количеством слов даже приятнее, чем с несколькими. Надеюсь, вам это тоже понравится.
