Кэти Кинг
Искусственный интеллект в маркетинге. Как использовать ИИ и быть на шаг впереди
Katie King
USING ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN MARKETING: HOW TO HARNESS AI AND MAINTAIN THE COMPETITIVE EDGE
© Katie King, 2019
© Оформление, перевод на русский язык. ООО «Издательство АСТ», 2024
* * *
Моему любящему отцу Стэну за наши вдохновляющие поездки в комиссионный магазин в Тоттенхэме (где можно было обмениваться вещами) в 1970-х годах, что позволяло утолить мою ненасытную жажду к книгам
Об авторе
Кэти Кинг является ведущим консультантом по трансформации бизнеса с 29-летним опытом работы. Кэти – опытный предприниматель, тренер и ключевой докладчик. Она является частым комментатором на теле- и радиопередачах канала BBC и дважды выступала с презентациями на конференциях TEDx.
За время своей работы Кэти консультировала и обучала многие ведущие мировые бренды, включая Sky, O2, Virgin, NatWest, Alcatel, Huawei и многие другие. Она является генеральным директором агентства по цифровому маркетингу Zoodikers и специализированного консалтингового агентства AI in Marketing. Также Кэти – соучредитель компании AI in FM.
У нее есть степень MBA, степень по языкам и диплом по маркетингу. Кэти замужем, имеет двоих детей и живет в Великобритании.
Благодарности
Моему замечательному издательству Kogan Page. Вы дали жизнь моей книге и осуществили мою мечту. После трех десятилетий в маркетинге, нахождения в тени клиентов я счастлива, что стала опубликованным автором.
Спасибо всем моим клиентам, прошлым и настоящим, и замечательным соавторам этой книги. Без ваших бесценных знаний эта книга была бы гораздо менее полной, достоверной и актуальной.
Моей дочери Скарлетт Кинг, которая до последнего момента оставалась верным слушателем и помощником редактора.
Основу моей трудовой этики заложили мои родители Кэт и Стэн, которые, несмотря на ограниченные средства, окружили меня любовью и, что самое главное, научили меня самоуважению и вере и установили невероятно высокую планку усердия и справедливости.
Моему мужу Терри и младшей дочери Кристине за их терпение и поддержку, пока жизнь была временно приостановлена.
Крису Хоару, моему другу и соучредителю компании AI in FM, который несколько лет назад первым направил меня по пути ИИ.
Глава 1. Первый звоночек ИИ
Стратегические изменения в маркетинге
В первой главе мы разогреем аппетит читателя, дав ему почувствовать вкус богатого материала, содержащегося в этой книге. Сначала мы определим, чем же на самом деле является искусственный интеллект (ИИ), а затем подробно разберемся с тем, как он может помочь в маркетинге. С помощью мнений ведущих ученых, футуристов, аналитиков и «подрывных инноваторов» мы изучим реальное воздействие доступных во всех смыслах инструментов ИИ на глобальный маркетинг. Мы проанализируем всю мощь принятия маркетинговых решений на основе данных и узнаем, как такая автоматизация может сэкономить драгоценное время. Давайте сначала впишем понятие ИИ в контекст и точно определим, что за ним стоит. Оксфордский словарь английского языка дает следующее определение: «Теория и практика разработки компьютерных систем, способных выполнять задачи, для которых обычно требуется интеллект человека, такие как визуальное восприятие, распознавание речи, принятие решений и перевод с одного языка на другой»1. Проще говоря, ИИ, иногда называемый машинным обучением, – это способность машины проявлять интеллект, равный или неотличимый от человеческого.
Но понятие ИИ не так просто, как кажется. Вот что говорит профессор Майкл Лак, декан факультета естественных и математических наук Королевского колледжа в Лондоне.
Искусственный интеллект – это не одна технология. Но мы часто говорим о нем, как будто это так. ИИ – это поле, это целая группа различных технологий, некоторые из которых к настоящему времени уже достаточно развиты.
Это об их успехах мы слышим в средствах массовой информации. Но некоторые методы не так развиты, другие появились совсем недавно, а третьи требуют еще достаточно много работы. Сегодня некоторые методы позволяют делать очень много вещей в бизнесе. Можно сделать гораздо больше, но мы пока не понимаем как. Мы пока еще очень далеки от технологического понимания. У нас недостаточно зрелое и немного наивное понимание того, что позволяют делать эти технологии. Не существует никакого хитрого приема, подходящего для любой ситуации. Это не серебряная пуля. Сила ИИ воплощена в реальность – способность делать определенные вещи проще и быстрее. Но это только верхушка айсберга, и если мы зациклимся только на данных методах, то это станет для нас проблемой.
Развенчание мифов об ИИ
Очень мало достижений сегодня привлекают такой же интерес и внимание к себе, как ИИ. И зачастую это оправдано, поскольку ИИ имеет беспрецедентный потенциал по преобразованию нашей жизни. Но что касается новаций, то у скептиков и падких на громкие заголовки персонажей появляется соблазн для культивирования страхов и заблуждений, которые очень часто начинают распространяться независимо от нашей воли.
Макс Тегмарк в своей книге «Жизнь 3.0»2 исследует некоторые основные и популярные заблуждения, касающиеся сверхразумного ИИ, а также причины, по которым вы не должны слепо в них верить (см. рисунок 1.1).
Рисунок 1.1. Распространенные мифы о сверхразумном искусственном интеллекте
Без тормозов и заднего хода
ИИ ворвался в нашу личную и деловую жизнь в 2016 году и теперь является определяющей технологией современности. ИИ – это преобразующая сила, и от стремительной скорости изменений, которые она несет, просто захватывает дух. Мотор искусственного интеллекта постоянно наращивает обороты и не собирается жать на тормоза или включать заднюю. Интеллектуальные машины можно встретить в торговых точках, больницах и на автодорогах. Эта новая волна автоматизации изменит нашу жизнь, именно поэтому ее называют четвертой промышленной революцией, следующей за механизацией текстильной промышленности, автоматизацией заводов и цифровизацией. Влияние ИИ на здравоохранение будет огромным и затронет всех без исключения.
Прекрасный пример этому недавно произошел в Японии, где ИИ научился с высокой точностью определять наличие рака желудка на ранних стадиях.
Это достижение может помочь продлить жизни пациентов в Японии, где рак желудка является одной из самых частых причин смерти. По заявлениям представителей Института физико-химических исследований RIKEN и Национального центра исследований рака, искусственному интеллекту требуется всего 0,004 секунды, чтобы определить, имеются ли на эндоскопическом изображении признаки рака или это нормальные ткани желудка. ИИ правильно распознает рак на изображениях в 80 % случаев, а точность определения здоровых тканей составляет 95 %. Такая высокая точность соответствует уровню опытных докторов3.
ИИ – друг или враг маркетолога?
Это захватывающая и пугающая эпоха для жизни, и как профессиональные маркетологи мы играем в этом лидирующую роль. ИИ и машинное обучение изменили облик маркетинга и роль маркетинговых функций как в компаниях, так и в агентствах. Среди бизнес-функций маркетинг стоит дальше по кривой. Это определенно сбивает с толку директора по маркетингу, когда один заслуживающий доверия отчет об использовании ИИ в маркетинге противоречит другому. Согласно циклу зрелости технологии компании Gartner, искусственный интеллект не достигнет широкого распространения еще 5 или 10 лет, и сегодня степень внедрения находится на уровне 3 %. Исследование компании Econsultancy на суперкомпьютере IBM Watson, в ходе которого было опрошено 1200 старших маркетологов, прогнозирует принятие ИИ на уровне 29 % в ближайшие 18 месяцев4. Бесспорным является то, что, в какой бы стране и в какой отрасли вы бы ни работали, в крупной или мелкой организации, ИИ фундаментально изменит маркетинговую функцию если не сегодня, то уж наверняка в краткосрочной или среднесрочной перспективе.
