«Представьте, что вам нужно объяснить человеку, как работает то или иное лекарство. Но вы не хотите пускаться в сложные перечисления химических формул и реакций, которые оно запустит в теле, да и, скорее всего, не нужно это вашему слушателю. Тогда вы показываете ему грязную тарелку и протираете ее тряпкой, сопровождая это фразой типа: “Так это лекарство расщепляет бактерии / убирает воспаление из организма”. Вот это и есть метафора».

Зачем она нужна? Все очень просто. Как я только что показала в примере, она дает нам возможность не погружать читателя в сложные технические детали. А это бывает очень важно в продажах: захватить внимание простотой и изяществом решения, а уже потом обсуждать нюансы в необходимом объеме.

Второй вариант использования метафоры – новый взгляд на что-то слишком привычное, скучное, к чему тоже сложно привлечь внимание читателя. Представьте, скажем, что вы продаете уроки по тайм-менеджменту или личностному росту. Казалось бы, что может быть скучнее, чем очередной разговор о том, что все нужно делать вовремя и становиться лучшей версией себя. Но все же и к этим темам мы можем привлечь внимание читателя, побуждая его узнать больше о ваших стратегиях. Попробуйте придумать свой вариант метафоры для этих сфер, а я пока расскажу, как устроена эта техника.

Мы объединяем два максимально далеко стоящих друг от друга предмета по принципу похожести. Как правило, для того чтобы вычленить эту похожесть, нам придется посмотреть на действие, которое совершает объект. Смотрите на еще несколько примеров:

• Август финалит мое лето пробкой от шампанского: только что был – и нету.

Здесь автор хочет показать, что август быстро заканчивается, и находит понятную читателю ассоциацию с пробкой, которая быстро вылетает.

• Что такое обычное рекламное агентство? Хлебозавод по созданию формованных креативов.

Так мы показываем, что рекламное агентство создает рекламу на потоке, как хлебозавод печет буханки.

• Как лампы с абажуром, светятся медузы из воды.

Общее действие здесь – свечение, и неудивительно, что Есенину – а именно он автор этой строки – пришел в голову такой образ.

Ну что, а как там с абстрактными и сложными темами вроде тайм-менеджмента и личностного роста? Если своих идей пока не появилось, то вот вам всемирно известные примеры:

• Любите ли вы есть лягушек? Бизнес-тренер Брайан Трейси советует есть лягушек по утрам, то есть начинать день с самой неприятной задачи. И тогда все остальные задачи вы сделаете с легкостью и без чувства вины за отложенное задание.

• Что такое пирамида Маслоу, как не блестящая метафора нашего развития? Абрахам Маслоу расположил наши потребности на семи уровнях, от нижнего к высшему, но ведь на самом деле мы просто живем свою жизнь, никуда не поднимаясь. Откуда же в этой жизни берется движение и развитие?

Уверена, что у вас уже появились свои идеи по созданию метафор. Не бойтесь сравнивать понятия и предметы из самых удаленных друг от друга сфер: чем больше разрыв, тем красивее и неожиданнее метафора и тем больше внимания вы получите.

Катя хлопнула дверью и выбежала из кафе. Недопитый кофе в картонном стаканчике полетел в мусорку, а она впрыгнула в ближайшее такси и растворилась в гудках машин и дорожном смоге. Вадим рванул за ней, но…

«Что, что “но”?» – ждет читатель, его мозг генерит картинку и требует от него разрешения наметившегося конфликта. А вы в это время рассказываете ему о том, о чем собирались. Например, о том, как важно проявлять эмоции в действиях или даже о пользе глаголов в создании эмоциональных текстов (кстати, заметили сколько глаголов в этой паре предложений? Так включаются эмоции, и мы об этом обязательно еще поговорим).

Истории влияют на нас совершенно магически. Ни один тип текста не удерживает внимание так, как истории. Помните Шахерезаду, что, по легенде, спасла себе жизнь, рассказывая истории султану? Именно так работает наше внимание: мы во что бы то ни стало хотим узнать, чем там кончилось дело у визиря и Аладдина или у Кати и Вадима, и поэтому внимательно читаем весь следующий текст. А вдруг что упустим?

Я люблю два вида историй, которые вы можете использовать в начале текста для привлечения внимания: наноистории и сценки. В чем разница и как отделить одно от другого?

Наноистория – самостоятельная законченная история, на которую вы можете опереться, развивая дальше в тексте основной тезис. Она не требует продолжения, там не осталось незакрытых окон внимания. Читатель заинтересован идеей, которую несет история, и за счет этого читает дальше.

Сценка – это фрагмент истории, такой стоп-кадр из жизни героев. Он показывает нам героев в кульминационный момент их истории и заставляет заинтересоваться текстом в поисках продолжения. Тут очень важно не обманывать ожидания читателя и в какой-то момент вернуться к героям, дорассказать историю.

Давайте покажу разницу между наноисторией и сценкой на примерах:

Видите разницу между историями в левой и правой колонках? В левой колонке все понятно и даже сказано, о чем именно мы будем говорить дальше. В правой колонке текст как будто обрывается на самом интересном месте, и вы хотите узнать, что же было дальше. Как вы наверняка догадались, и в левой, и в правой колонках я использовала фрагменты одних и тех же историй. Но работу с вниманием построила по-разному.

Возможно, у вас возник вопрос «Как лучше?», но четкого ответа на этот вопрос нет. Совершенно точно оба приема работают на привлечение внимания. Лично я предпочитаю использовать наноистории, когда хочу рассказать о конкретном приеме/решении/технике и показать, для чего они. А сценки использую, когда мне нужно неустанное внимание читателя ко всему тексту, например, я собираюсь рассказывать что-то достаточно сложное, вроде инструкции.

Но и в обычных постах, письмах, сообщениях чат-бота и даже на лендингах эти приемы удержания внимания вполне применимы. Осталось только освоить их на практике, но это вопрос тренировки.

Я никогда не обещаю того, что не могу выполнить, и всегда с удовольствием откликаюсь на просьбы. Что такого особенного в этой фразе и почему она должна привлечь внимание читателя?

Слова «всегда» и «никогда» обычно привлекают внимание читателя за счет категоричности. Она привносит в совершенно нейтральный контекст сильную эмоциональную окраску. Давайте посмотрим на примерах, как «всегда» и «никогда» делают эмоционально заряженным любое предложение. Отследите внимательно свои реакции на предложения из левой колонки. Потом прочтите поправленные предложения из правой колонки и снова оцените свой эмоциональный фон.

Отследили свои ощущения? Комфортно ли вам с фразами из правой колонки?

Как правило, они вызывают два вида реакций у читателей. Некоторых читателей может привлекать такая категоричность. Люди, склонные к таким формулировкам, демонстрируют миру чувство уверенности и решительности. Читатели, ищущие однозначных авторитетов и гуру, очень любят таких авторов.

И наоборот, у читателей, склонных все подвергать сомнению, критиковать, анализировать с разных сторон, такие формулировки могут вызывать сопротивление. Задумавшись, читатель, возможно, захочет уточнить, насколько справедливо данное утверждение, и почти наверняка найдет исключение из ваших правил.

Кроме типа личности, на реакцию в таких случаях влияет личный опыт читателя. Если человек имеет опыт, который противоречит такому утверждению, он может чувствовать разочарование, фрустрацию или гнев. Если же он согласен с утверждением – то облегчение, уверенность и доверие к автору или говорящему.