В этой книге я использую приведенное выше основное определение. В бизнесе существует различие между созданием ценности и ее получением. Чтобы монетизировать ценность, ее сначала нужно создать. Понятно, что такие аспекты, как бизнес-модель, привлечение клиентов, маркетинг и ценообразование имеют для успешного бизнеса решающее значение. Каждый из них достоин отдельной книги. Я тоже затрагиваю эти темы, представляя качественные и количественные методы, которые могут быть использованы для улучшения перечисленных бизнес-аспектов – в главах 13 и 14 обсуждается, как оптимизировать бизнес-показатели. Но все же большая часть этой книги посвящена основному определению соответствия продукта рынку и содержит руководство по его достижению.

Если вы попытаетесь добиться соответствия вашего продукта рынку, опираясь исключительно на определение этого термина, это вряд ли приведет вас к желаемому результату. Вот почему я создал действенную структуру под названием Пирамида соответствия продукта рынку, показанную на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Пирамида соответствия продукта рынку

Представленная иерархическая модель включает в себя пять ключевых компонентов, каждый из которых является отдельным слоем единой пирамиды. Ваш продукт – это верхняя часть пирамиды, состоящей из трех слоев. Рынок – ее нижняя часть, которая состоит из двух слоев. Как в верхней, так и в нижней части каждый слой находится в зависимости от соседнего слоя, расположенного непосредственно под ним. Соответствие продукта рынку располагается между верхней и нижней частями пирамиды.

Учитывая, что мы имеем дело с пирамидой, давайте начнем ее подробное рассмотрение с основания, то есть той части, которая описывает рынок. В нашем случае рынок включает в себя всех существующих и потенциальных клиентов (покупателей, пользователей), имеющих определенную потребность или набор взаимосвязанных потребностей. Например, все граждане Соединенных Штатов, которые обязаны платить подоходный налог, являются участниками рынка услуг, связанных с заполнением налоговых деклараций. Об объеме рынка можно судить по общему количеству клиентов или по суммарной выручке, которую они генерируют. Для каждого из этих двух показателей можно получить как его текущую, так и прогнозную оценку.

Присутствующие на рынке клиенты выбирают разные решения для удовлетворения своих потребностей. Например, некоторые клиенты на рынке услуг по заполнению налоговых деклараций могут довериться профессиональным консультантам, таким как компания H&R Block. Другие могут заняться этой работой самостоятельно – вручную либо с использованием специализированного программного обеспечения, например, TurboTax.

В рамках конкретного рынка можно определить рыночную долю каждого конкурирующего продукта, то есть понять, какой процент рынка охватывает каждый продукт. Например, вы могли бы сравнить доли рынка смартфонов, принадлежащие компаниям Apple и Samsung. Или же сегментировать рынок смартфонов по операционным системам (iOS, Android и так далее). Интернет-браузеры – еще один сегмент, в котором рыночные доли каждого отдельного продукта внимательно отслеживаются участниками и аналитиками.

Проходя по рядам супермаркета, вы видите товары, относящиеся к самым разным категориям: зубные пасты, шампуни, стиральные порошки, хлопья, йогурты, пиво – и это далеко не полный перечень. Стадия жизненного цикла, на которой пребывает тот или иной рынок, может быть разной. Многие из продуктов, которые вы видите на магазинных полках, такие как молоко, яйца и хлеб, представлены на относительно зрелых рынках, где практически нет инноваций или изменений. Но существуют рынки, которые появились совсем недавно. Например, компания Febreze фактически создала рынок с нуля, выпустив новый продукт, который устраняет неприятные запахи с тканей без применения стирки – до этого соответствующего рынка просто не существовало. Для многих рынков характерно наличие активной конкуренции, когда компании пытаются завоевать как можно большую долю за счет применения инноваций при производстве своих продуктов.

Пирамида соответствия продукта рынку разделяет рынок на два отдельных компонента (слоя): целевых потребителей и их потребности. При этом уровень потребностей располагается в пирамиде выше уровня, представляющего целевых потребителей, поскольку именно недостаточно удовлетворенные потребности имеют самое непосредственное отношение к нашей теме – достижению соответствия продукта рынку.

Создавая новую ценность для потребителей, вы пытаетесь выделить такие их потребности, которые порождают хорошие рыночные возможности. Например, вы, вероятно, не захотите выходить на рынок, где клиенты вполне удовлетворены уже имеющимися продуктами. Когда вы разрабатываете новый продукт или улучшаете существующий, вы стремитесь удовлетворить потребности клиентов, которые в настоящее время не удовлетворяются должным образом. Вот почему я обозначил соответствующий слой пирамиды как «недостаточно удовлетворенные потребности». Клиенты будут оценивать ваш продукт, сравнивая его с имеющимися аналогами. Таким образом, степень, в которой ваш продукт удовлетворяет потребности клиентов, зависит от состояния конкурентной среды. Теперь давайте перейдем к той части пирамиды, которая относится к продукту.

Продукт – это специфическое предложение, предназначенное для удовлетворения набора потребностей клиента. Из этого определения следует, что концепция соответствия продукта рынку применима как к товарам, так и к услугам. Различие между товаром и услугой заключается в том, что товар имеет физическое воплощение, в то время как услуга нематериальна. Однако с появлением продуктов, продаваемых через Интернет и мобильные устройства, различия между товаром и услугой оказались размытыми. Достаточно вспомнить хотя бы популярный ныне термин программное обеспечение как услуга (Software as a Service, или SaaS).

Что касается программного обеспечения, то такой продукт представляет собой неосязаемый код, к тому же часто выполняющийся на серверах, которые пользователи даже не видят. Единственное, с чем они соприкасаются при использовании программных продуктов, – это так называемый пользовательский опыт (UX), который представлен верхним слоем пирамиды соответствия продукта рынку. То же самое можно сказать о любом другом продукте, с которым взаимодействует пользователь. Пользовательский опыт – это именно то, что полностью воплощает в себе функционал продукта в глазах пользователя.

Он включает в себя множество отдельных функций, каждая из которых призвана удовлетворять те или иные потребности. В совокупности они формируют набор функций продукта – слой пирамиды, который располагается непосредственно за слоем UX.

Планируя, какие функции разработать и включить в состав продукта, необходимо определить конкретные потребности его потенциальных пользователей. Изучая эти потребности, вы рассчитываете получить понимание, насколько ваш продукт будет лучше аналогов, уже присутствующих на рынке. В этом состоит суть продуктовой стратегии. Набор потребностей, которые вы стремитесь удовлетворить, формирует ценностное предложение – в пирамиде соответствия продукта рынку он располагается на уровень ниже «набора функций» и в то же время непосредственно над потребностями клиента и определяет, насколько точно функционал, заложенный в вашем продукте, совпадает с неудовлетворенными нуждами.

В совокупности три слоя пирамиды – ценностное предложение, набор функций и пользовательский опыт – и определяют ваш продукт. Как показано на рисунке 1.1, продукт и рынок – части пирамиды, на стыке которых находится соответствие продукта рынку. Ваша цель при создании ценности для клиентов, таким образом, состоит в том, чтобы эти отдельные части сочетались друг с другом наилучшим образом.