В Google Ads вносят основную информацию. Можно уточнить язык, географию, задать дневной бюджет рекламной кампании. Всё остальное сервис сделает автоматически. Зато, кроме фиксированной стоимости клика, здесь можно выбрать одну из стратегий:

– Гибкая. В этом случае система сама будет повышать ставку, чтобы объявление попало на целевые позиции. Нужно только указать цель, высоту шага в процентном соотношении и его максимальный предел.

– Автоматизированная. Позволяет автоматически повышать ставки для достижения определенной цели, например положения в премиум-блоке. Рекламодатель задает правило из списка или собственный алгоритм, выбирает, на сколько процентов повышать ставку, ее предел и как часто повышать в течение суток. Разница с гибким методом – в детализации настроек. Рекламодатель может настроить расписание показов. В первом случае это регулирует система.

– Управление с помощью скриптов. Дает возможность задать максимально детализированные настройки, но написать скрипт может только специалист.

Идеально не останавливать рекламу в нерабочее время. Но если обработка заявок происходит по телефону, то есть смысл снижать ставку или отключить показ рекламы на время, когда вы не принимаете звонки. На странице, куда пользователь попадает из объявления, должна быть форма обратной связи. Например: «Оставьте ваш номер телефона. Мы перезвоним вам в рабочее время».

Оценка эффективности

Для оценки эффективности контекстной рекламы существуют счетчики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Эти системы показывают, по каким словам были переходы, чтобы лишние добавить в минус-слова; какие рекламные кампании привели к конверсиям; время на сайте; количество отказов и прочие поведенческие факторы. В рекламном кабинете можно смотреть статистику:

– Показы – сколько раз объявление показали в рекламном блоке.

– Клики – сколько раз по объявлению перешли на сайт.

– Суммарный расход на рекламную кампанию, по запросу или за определенный интервал времени.

– Среднюю цену клика – усредненное значение стоимости клика.

– Глубину просмотра – среднее количество просмотренных страниц сайта за один сеанс.

– Количество конверсий – достижение цели как в абсолютном значении, так и в процентном соотношении к общему трафику.

– Цену цели – стоимость конверсии.

– CTR в % – показатель кликабельности, который рассчитывается из соотношения кликов к показам.

Низкий CTR показывает, что реклама не привлекает пользователей. Значит, нужно менять настройки в рекламном кабинете, графику, видео или текст. Выдвигайте гипотезы и тестируйте разные объявления, чтобы определить, какой формат больше нравится вашей аудитории.

Обратите внимание, что значения CTR в результатах поисковой выдачи и в рекламной сети «Яндекс» или контекстно-медийной сети Google будут разными. Понятия «низкого» и «высокого» CTR для них также будут отличаться.

Показатель отказов отображает удовлетворенность пользователей содержанием страницы/сайта. Нужно работать над снижением этого показателя, постоянно улучшая удобство использования сайта, меняя блоки на лендинге, тестируя различные рекламные креативы. Необходимо анализировать и менять фразы, по которым показывается объявление. Возможно, часть из них не релевантна или показывается не вашей ЦА.

При равной максимальной стоимости клика и в Google, и в «Яндексе» ключевым показателем является кликабельность. Сделайте ваше объявление привлекательным для пользователей, и вы сможете эффективно настраивать рекламу при меньших затратах.

CPA (Cost per Action) – ключевой финансовый показатель эффективности рекламной кампании. Он показывает, сколько рекламодателю стоила каждая конверсия. Стоимость целевого действия в «Яндекс.Метрике» можно найти в колонке «Средняя стоимость достижения цели», а в аналитике Google – в «Ценность цели».

В Google Analytics показатели конверсии отображаются в колонках:

– Конверсия – сколько раз посетители выполнили целевые действия.

– Коэффициент конверсии – процент сеансов, во время которых пользователи совершили целевое действие, от общего числа посещений сайта.

В «Яндекс.Метрике» «Коэффициент конверсии» называется «Конверсией», а количество целевых действий – «Достижения целей». CPL (Cost per Lead) показывает, сколько стоили лиды в рекламной кампании. В этом случае лид – человек, который заполнил форму обратной связи или оставил свои контактные данные на странице регистрации. Для точной оценки эффективности объявления отделяют лиды из контекстной рекламы и других каналов. Для этого используют UTM-метки с кодовыми фразами отдельно для каждой рекламной кампании.

CPL является подвидом CPA. При расчете CPL (стоимости лида) учитывают только пользователей, которые оставили свои данные при регистрации, в поле обратной связи или позвонили. CPA (стоимость действия) показывает стоимость любых целевых действий, например скачивания прайс-листа компании.

CPO (Cost per Order) показывает, сколько стоил один заказ рекламодателю. Эта цифра всегда отличается от предыдущих финансовых показателей эффективности, ведь только часть целевых посетителей становится покупателями и клиентами компании. Как понять, выгодна ли кампания рекламодателю? Для этого существует вторая формула CPO.

Итоговую цифру по этой формуле нужно сравнивать с маржой товара. Если она больше маржи, то есть суммы, которую заработал рекламодатель, кампания невыгодна.

Один из важнейших показателей бизнеса – рентабельность вложений. Чтобы ее рассчитать, нужно из прибыли вычесть объем инвестиций (расходы, вложения). Получившуюся разницу разделить на объем инвестиций и умножить на 100 %, чтобы получить рентабельность в процентном соотношении.

По этой формуле можно рассчитать рентабельность вложений в любой канал продвижения, рекламную кампанию, бизнес в целом. Если нужно посчитать рентабельность рекламной кампании – ROMI (Return on Marketing Investment), при расчете учитываем только прибыль от определенной рекламной кампании и расходы на нее. При расчете показателей рентабельности бизнеса – ROI (Return On Investment) – учитываем общую прибыль и все вложения. Если в результате расчетов получилось 100 % – значит, вложения принесли 100%-ную прибыль. Этот показатель Google Analytics считает самостоятельно. Его можно найти в колонке «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Особенности использования контекстной рекламы