1. Узкая специализация поможет вам быстрее приобрести экспертные знания и навыки, а также поддерживать их на необходимом уровне в будущем. С теорией всё понятно. Угнаться за потоком информации очень сложно. В профессиях, связанных с мануальными навыками (например, хирургия, стоматология, косметология), узкая специализация не менее важна. Многие годы в офтальмологии убедили меня, что врач может стать экспертом, ежегодно выполняя сотни и тысячи однотипных операций. Только так можно довести свою работу до совершенства, получать прогнозируемые результаты и свести к минимуму количество осложнений.

2. Экспертная специализация помогает сформулировать уникальное торговое предложение. Она становится визитной карточкой доктора и позволяет выделиться среди сотен коллег.

Автором термина уникальное торговое предложение является американский специалист по рекламе Россер Ривс. За более чем полувековую историю этот термин постоянно трансформировался и модернизировался. В учебниках по маркетингу можно встретить различные определения данного термина. Наибольшее распространение получил следующий вариант:

Уникальное торговое предложение (УТП) – это маркетинговая стратегия по информированию потребителей о преимуществах бренда или товара над брендом или товаром конкурентов. Формирование УТП является важным базовым элементом построения личного бренда. Уникальное предложение обычно включает в себя два основных элемента:

– уникальная отличительная черта доктора;

– важная для пациента проблема, которую доктор способен решить.

Признанный эксперт в лечении одного заболевания всегда знает ответ на вопрос: чем вы отличаетесь от своих коллег?

Елена может сказать, что она эксперт по эндокринной офтальмопатии. Марина является специалистом по лечению тяжёлых форм гипертонической болезни, а Наталья хочет стать одним из лучших в своём регионе экспертов по бережливому производству в медицине.

Анне необходимо чем-то отличаться от других участковых педиатров. Она решила стать экспертом по искусственному вскармливанию и сделать данное направление своей уникальной особенностью. У коллег и пациентов имя доктора должно прочно ассоциироваться с этой проблемой.

3. Стоимость консультации эксперта может быть в несколько раз выше, чем у врача широкого профиля. Пациенты готовы платить больше за экспертные знания и навыки, помогающие решить их проблему.

Елена, став специалистом по лечению эндокринной офтальмопатии, смогла в два раза увеличить стоимость своей консультации. Безусловно, такие пациенты требуют больше времени для обследования и общения, но в конечном итоге узкая специализация отразилась на заработной плате, а её работа стала более комфортной.

4. Доктор, являющийся уникальным специалистом, может рассчитывать на высокую лояльность пациентов, особенно возрастных. К такому эксперту люди с готовностью поедут на другой конец города и спокойнее воспримут увеличение стоимости медицинских услуг. Уникальному специалисту проще превратить постоянных пациентов в своих амбассадоров, которые бесплатно будут продвигать и рекламировать его имя.

5. Клиника заинтересована в удержании эксперта, обладающего уникальными навыками. Это вполне логично. Такого врача будет сложно заменить, и с большей вероятностью ему пойдут на уступки при обсуждении графика работы, отпуска, заработной платы и других важных вопросов.

Марина при трудоустройстве позиционировала себя в качестве врача, способного решать широкий круг проблем, в терапии, кардиологии, функциональной диагностике. Но клиника заинтересована в узкоспециализированных экспертах. Стоимость их консультаций и приверженность пациентов значительно выше. Такие сотрудники составляют основу УТП медицинской организации, но и внимания руководства они требуют больше, чем рядовые доктора.

6. Узкая специализация даёт врачу ещё одно неочевидное, но важное преимущество: она помогает избегать ответов на непрофильные вопросы. Многие коллеги не хотят сообщать при знакомстве свою профессию, отказываются вести медицинский блог и готовить публикации для СМИ. Как правило, после таких активностей на них обрушивается лавина однотипных праздных вопросов. Ответы на них утомляют и не несут практической пользы для врача и пациента. Но узкий специалист всегда может ответить: “Простите, но я не являюсь экспертом в этой области медицины. Боюсь, что не смогу достаточно компетентно ответить на ваш вопрос”. Такой вариант никого не обидит, не дискредитирует экспертность врача и поможет доктору без опасений знакомиться и проявлять активность в сети.

Доктора стремятся нарастить дополнительные компетенции в надежде стать более востребованными. Они рассчитывают на дополнительный авторитет среди коллег, большую загруженность и, как результат, увеличение заработной платы. Но именно широкая специализация уменьшает стоимость доктора на рынке труда. О какой уверенности в будущем может идти речь?

Отвечу сразу: работать врачом без узкой специализации можно, но развивать свой бренд будет трудно. Легендарный и известный доктор должен быть №1 в своём регионе. Но мало стать таким специалистом, важно ещё добиться общественного признания. Согласятся ли коллеги с вашей лидирующей ролью офтальмолога, невролога или кардиолога? Ох, сомневаюсь. А с вашей позицией ведущего эксперта по эндокринной офтальмопатии или реабилитации? Уже проще…

Также вам придёться решить много маркетинговых вопросов. Построение личного бренда начинается с выявления своих сильных сторон, сегментирования рынка, определения целевой аудитории и её портрета, анализа конкурентов, формирования уникального торгового предложения. Вы потратите много времени на освоение теории, либо обратитесь к эксперту по персональному бренду. Уверяю, через сложные маркетинговые исследования он приведёт вас к узкой экспертной специализации. Но можно не усложнять жизнь и просто ответить себе на вопрос: какую болезнь я лечу?

После этого найдутся решения и других проблем.

Целевая аудитория – люди, страдающие приоритетной для вашей специализации патологией, и их родственники. Информацию о распространённости интересующего вас заболевания можно найти в отчётах Минздрава.

Аватар (портрет) пациента. Представьте себе человека с заболеванием из области вашей компетенции. Вы знаете его пол, средний возраст, вредные привычки и даже образ жизни.

Ваши конкуренты. Правильно выбранная экспертная область позволяет свести к минимуму прямую конкуренцию с коллегами в регионе.

В этой книге я буду использовать различные синонимы: экспертная область медицины, узкая специализация, врачебная ниша. Но больше всего мне нравится слово Призвание. Для большинства из нас медицина не просто профессия. Это любимое дело, мы посвящаем ему всю нашу сознательную жизнь.

Как же найти своё Призвание? Некоторым докторам везет, и Призвание само их находит.

Так случилось с Еленой, врачом-офтальмологом. Всё началось с кандидатской диссертации по эндокринной офтальмопатии. До поступления в аспирантуру она не уделяла заболеванию столь пристального внимания. Её узкая ниша сама нашла Елену, причём – дважды. Мечтая о карьере хирурга, она в итоге снова вернулась к теме своей кандидатской диссертации.