Обладателю легендарного врачебного имени приходится знакомиться с различными ролями: PR-агента и писателя, дизайнера и специалиста по работе с клиентами, психолога и блогера. Мне очень нравится ассоциация, предложенная Уильямом Бриджесом, – “примерять шляпы”. Врач не становится экспертом в этих областях, он просто "примеряет шляпы” на себя, смотрится в зеркало и демонстрирует публике. Чем большую коллекцию “головных уборов” вы соберёте, тем интереснее и разнообразнее будет ваша профессиональная жизнь. В общем, скучно не будет!
Что такое личный бренд врача
В работах маркетологов нет единого определения понятию “личный бренд”. Вариант, представленный на сайте personalbrand.com, получил наибольшее распространение. По мнению авторов, личный бренд – это широко признанное восприятие человека, основанное на его опыте, экспертизе, компетенциях и достижениях в сообществе, отрасли или на рынке в целом. Экспертные знания и навыки, опыт и достижения являются основой личного бренда. Такой подход можно считать оправданным и в отношении бренда врача. Известный доктор – это, прежде всего, высококлассный специалист.
Классик маркетинга Филип Котлер не мог обойти стороной тему личного бренда. Для меня этот человек, без преувеличения, является живой легендой. В студенческие годы я зачитывался его “Основами маркетинга”. Но книга “Персональный брендинг” 2008 года меня разочаровала. В ней он проводит параллель между личным брендом и популярностью. Большое внимание уделяет индустрии высокой популярности. Публичность важна политику и блогеру, а известность – артисту и рок-музыканту. Но насколько эти признаки личного бренда актуальны для врача? Профессиональная жизнь и авторитет доктора имеют несколько важных отличий от медийной личности.
В основе личного бренда врача лежит доверие. Высокий уровень доверия отличает известного доктора от блогера, артиста или политика. Благодаря сильному и узнаваемому бренду коллеги доверяют врачу как эксперту в определённой области, а пациенты доверяют ему здоровье и свою жизнь. Завоевать профессиональную репутацию и создать личный бренд врача можно, только заручившись доверием коллег и пациентов.
Работа над личным брендом – это постоянный поиск ответов на вопросы: почему пациенты должны выбрать именно меня среди десятков и сотен моих коллег? доверить именно мне своë здоровье? И недостаточно будет просто на них ответить – важно донести эту информацию до окружающих.
Ещё одним существенным отличием известного врача от политика или артиста является белый халат. Доктор представляет интерес для пациентов и коллег только как профессионал. Снимая свой белый халат (или хирургический костюм), он становится обычным человеком. Врач может спокойно отправиться с семьёй по магазинам или в парк, проехать в общественном транспорте. Вновь надевая белый халат, он превращается в эксперта по лечению определённого заболевания. Лучшего эксперта в своём регионе.
Третьей отличительной характеристикой бренда врача является ограниченная узнаваемость. Доктору не важны всеобщая популярность и известность. Он оказывает медицинскую помощь ограниченному кругу пациентов и взаимодействует с определёнными коллегами. Врачу необходимо завоевать доверие небольшого числа людей. Более широкая популярность и громкая известность ему не только не нужны, но и могут создавать дополнительные трудности.
Можно привести ещё одну черту, отличающую личный бренд врача от публичного человека. Успешность и востребованность доктора в меньшей степени зависят от личностных особенностей. Многие бренд-маркетологи, да и коллеги, могут с этим не согласиться. Но мой профессиональный опыт говорит о том, что пациенты при выборе врача практически не учитывают ценности, религиозные или политические взгляды. Переезжая на Северный Кавказ я переживал, что ценностные и религиозные различия ограничат мою востребованность в новом регионе. Но мои опасения были напрасными. При грамотных врачебных коммуникациях пациенты не обращают внимание на культурные различия и ориентируются только на профессионализм доктора. Политику, артисту или музыканту не приходиться рассчитывать на такую благосклонность общественности.
Кому необходимо развивать личный бренд?
Всем ли врачам нужно укреплять свою профессиональную репутацию и доверие, развивать личный бренд? Наверняка есть доктора, кому это не нужно и неинтересно? Заниматься развитием персонального бренда не стоит врачам, которые:
– не хотят переходить на новую более престижную работу;
– не заинтересованы в карьерном росте;
– никогда не планируют менять место жительства;
– не стремятся к увеличению заработной платы;
– не ищут себя в новой области медицины.
Скажу честно, среди моих знакомых таких нет.
Большинство врачей ежедневно развивает личный бренд, не подозревая того и порой даже всячески избегая этого термина. Если вы выступаете или присутствуете на конференциях, приобретаете новые знания или просто ведёте приём пациентов, вы уже развиваете личный бренд.
Любой доктор, вне зависимости от специальности, должности, престижности клиники или стажа работы, нуждается в узнаваемом профессиональном имени. Для создания сильного бренда необязательно быть уникальным хирургом и работать в федеральном медицинском центре. Терапевт или педиатр в районной больнице имеет шансы стать признанным экспертом, востребованным, узнаваемым и успешным специалистом.
Я часто сталкиваюсь с ошибочным мнением, что большинство врачей – люди непубличные: они лечат пациентов, им некогда заниматься своей известностью и узнаваемостью. Но я уверен, что докторам проще развивать персональный бренд, чем представителям других профессий. Этому есть несколько причин:
– Мы ежедневно общаемся с большим количеством людей. Каждый довольный пациент помогает доктору укрепить свою профессиональную репутацию.
– Выпускник медицинского университета уже имеет личный бренд. Работа в государственной больнице с большим потоком пациентов помогает быстро приобрести опыт и заработать доброе имя.
– К медицине приковано внимание СМИ, государства и общества. Практически в каждой газете и новостной передаче можно встретить репортажи о здравоохранении и врачах.
– В любой медицинской специальности проходят конференции различного уровня – от внутрибольничных до федеральных. Они предоставляют отличную возможность проявить себя.
– Профессия врача немасштабируема. В городах и регионах нашей страны имеется место для тысяч врачей-экспертов, и каждый из них может найти своих приверженных пациентов.
В шестой главе мы более подробно поговорим о масштабируемых и немасштабируемых профессиях. Эти термины предложил Нассим Талеб в своей книге “Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости”.
В каком возрасте лучше начинать заниматься личным брендом?
Психолог Мэг Джей в своей книге "Важные годы. Почему не стоит откладывать жизнь на потом" утверждает, что наиболее продуктивным периодом можно считать возраст от 20 до 30 лет. В это время закладывается основа наших профессиональных компетенций, карьеры и успешности. 80% достижений берут своë начало в этом возрасте. Автор книги даже вводит специальный термин – "капитал идентичности", под которым понимает совокупность личностных активов, запас тех индивидуальных ресурсов, которые мы накапливаем с течением времени. По сути, капитал идентичности – это инвестиции в самих себя, то, с чем человек приходит во взрослую жизнь.
Если говорить о личном бренде, то его развитием можно заниматься в любом возрасте. Никогда не поздно начать делать полезные шаги в этом направлении. Но я полностью согласен с Мэг Джей, что наиболее продуктивный период жизни – с 20 до 30 лет. Он приходится на старшие курсы университета, ординатуру и начало профессиональной деятельности. Развитие личного бренда врача идëт параллельно с приобретением опыта, освоением ключевых медицинских компетенций и поиском своего профессионального пути.
