Но если задуматься, станет ясно, что мои «за» и «против» могут заранее программироваться в зависимости от темы, по которой мне предстоит высказываться. Одна тема гарантирует мое «за», другая – мое «против». Поэтому на каждых выборах важна тема, с которой выступает кандидат, вокруг которой кипят схватки и ломаются копья, то есть формируются «за» и «против». Например, когда в 1996 году страна выбирала между Ельциным и Зюгановым, СМИ старались увести на задний план тему Чечни, которая была априори проигрышной для Ельцина, а вывести на передний план тему «преступлений коммунистического режима». Поскольку электронные СМИ были в руках сторонников Ельцина, они сумели превратить голосование в референдум по поводу коммунистического прошлого. Если бы вопрос ставился так: готовы ли вы выбрать президентом человека, который своими руками создал чеченский кризис и вверг страну в грязную и кровавую авантюру, то все бы сказали «нет, мы против». Но когда выборы превратились фактически в ответ на вопрос о том, хотят ли люди возврата назад – к пустым полкам магазинов, к парткомам и всевластию ЦК, то большинство, естественно, проголосовало против Зюганова и за Ельцина, ставшего преградой на пути «коммунистического реванша». То есть наш выбор фактически был предопределен темой, по которой нам надлежало высказаться и которую нам фактически навязали СМИ.
Выработка массмедиа темы или нескольких актуальных тем, представляющих собой повестку дня (по английски agenda), называется созданием повестки дня (agenda-setting), и для общественной функции массмедиа это гораздо важнее, чем просто создание мнения. Путем формирования повестки дня общественному мнению навязываются определенные схемы протекающих в мире процессов. Собственно общественное мнение оказывается состоящим из таких схем, которые поочередно в разных сочетаниях выдвигаются на передний план дискуссий в обществе, то есть становятся актуальными темами повестки дня. Ясно, что выработка повестки дня – это манипуляция общественным мнением. То, что массмедиа манипулируют общественным мнением, – это само по себе схема, присутствующая в общественном мнении. В сознание зрителя, слушателя, читателя СМИ впечатывают не мнения, как таковые, а схемы, относительно которых формируются мнения, сводящиеся в конце концов к щелчку переключателя в мозгу: «за»/«против».
Важно, что повестка дня, то есть темы, подаваемые СМИ как важнейшие на сегодняшний день, – это отнюдь не всегда объективно самые важные темы. Чтобы понять, почему и как это происходит, нужно сделать краткий экскурс в историю. Само явление открыли в 70-х годах прошлого столетия американские социологи Шоу и Макомс. Они как раз и ввели два эти понятия: «повестка дня» как набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными в тот или иной отрезок времени, и «создание повестки дня», т. е. внедрение данного набора в сознание аудитории[22]. Довольно скоро выяснилось, что повестка дня – это довольно сложное явление, не сводимое к темам, которые пропагандируют СМИ. В дальнейших работах эти названные и другие социологи выделяли целый ряд «повесток»: «публичная» повестка дня, которая не совпадает с повесткой дня СМИ (например, безработица, которая затрагивает многих и отражается на всех людях, хотя она может в данный момент не привлекать внимания СМИ), «внутриличностная» повестка, которая охватывает самые важные для самого индивида проблемы, «межличностная» повестка, то есть набор проблем, актуальных для малой группы, к которой принадлежит индивид, наконец, осознаваемая общественная повестка (perceived community agenda), то есть представления индивида о том, какие проблемы являются самыми важными для сообщества, к которому он принадлежит. И это еще не полный перечень повесток. В результате возникло представление об иерархии критериев отбора тем как важных и заслуживающих внимания и о взаимодействии уровней этой иерархии при формировании «публичной» повестки дня. Сама же публичная повестка дня оказалась медиаповесткой, «достроенной» и скорректированной с участием и в ходе взаимодействия всех указанных выше частных повесток[23].
Но подлинный сдвиг в изучении повестки дня произошел, когда началось сравнение медийной и публичной повесток с реальным состоянием дел. Ясно, что реальное состояние дел – это очень двусмысленное понятие. Для его «улавливания» в каждой из проблемных сфер нужна целая система индикаторов. Но есть вещи, которые ясно показывает даже текущая статистика. Например, проблема наркомании: в описываемый период статистические данные о числе погибших от передозировки свидетельствовали о падении уровня наркомании, тогда как СМИ с небывалой активностью призывали к «войне с наркотиками», провоцируя общественную истерию. В результате в 1989 г. свыше 50 % участников опросов общественного мнения утверждали, что наркомания является самой острой проблемой Америки. Но уже к началу 1992 г. их доля сократилась до 4 %, и это не потому, что над наркоманией была одержана решительная победа, а потому, что СМИ потеряли к названной теме интерес и она выпала из повестки дня (хотя реальное положение вещей практически не изменилось)[24]. Именно эти и подобные факты позволяют сделать принципиальный вывод о том, что СМИ не столько отражают объективную реальность, сколько конструируют собственную.
Механизмы и инструменты медийного конструирования реальности обнаруживались (а) в рутинных методах получения и обработки информации в СМИ и в тесно связанных с ними внутренних требованиях к форме и содержанию медиапродукта, (б) в структуре взаимоотношений СМИ с правительственными и другими инстанциями, составляющими среду их деятельности.
Сначала к пункту (а): по определению известного профессора Олтейда из университета Аризоны, новости суть «продукт организованного производства, которое предполагает практическую точку зрения на события с целью связать их воедино, сформулировать простые и ясные утверждения относительно их связи и сделать это в развлекательной форме»[25]. Собственно, на редакционном конвейере, минуя одно за другим рабочие места сотрудников, продукт, если он не отбракован на каком-то из этапов, обретает окончательную форму, в которой он предъявляется глазам, ушам и сознанию читателей, слушателей и зрителей. Причем само событие, которому предстоит стать медийным событием, то есть медийным продуктом, не является нейтральным по отношению к медиа. Событие, то есть сырье, из которого рождается медийный продукт, должно соответствовать определенным критериям, чтобы попасть на редакционный конвейер. Тот же Олтейд с одним из своих коллег, пожалуй, первыми применили к событиям, которым предстоит (или, наоборот, не предстоит) стать предметом телевизионных новостей термин «формат[26]. Если событие отвечает редакционному формату, оно выйдет в телеэфир, если не отвечает, то не выйдет. У разных телеканалов и программ разные требования к формату. Отнюдь не всегда они где-то и кем-то формально прописаны. Чаще всего соответствие или несоответствие формату («формат» или «неформат») определяется интуитивно, причем не только теми, кто диктует редакционную политику и дает окончательное добро к выпуску продукта в эфир, или соответственно на газетную страницу (gatekeepers), но и с их подачи любым репортером.
Теперь о пункте (б), то есть о том, что характеризует взаимоотношения медиа как института с внешней реальностью в процессе формирования повестки дня. Ясно, что любая из общественных сил, понимаемая как группа интересов, стремится к максимально более полному выражению своей позиции и точки зрения в СМИ и при этом, естественно, принимает участие в медийном конструировании реальности, которая в результате может выглядеть как результат взаимного приспособления многочисленных позиций и точек зрения. Соответственно и медийная повестка дня отражает плюрализм общественных стремлений и интересов. Но это идеализированная точка зрения. На практике все обстоит проще и грубее. Есть ньюсмейкеры, от которых зависят СМИ, и главные ньюсмейкеры ходят по правительственным коридорам. Главные ньюсмейкеры – это государственные чиновники и политики, которые в основном и сотрудничают со СМИ, вырабатывая медийную повестку дня.
