Рис. 1.2. Тактика, которую использует компания Melia для привлечения участников программы лояльности и подписчиков, – не самая полезная часть системы бронирования номеров
Второй флажок подразумевает, что отказ от получения рекламы – это отрицательный вариант, поэтому человек может оставить его пустым из-за логического противопоставления первому флажку. Таким образом, некоторые пользователи могут подписаться на получение рекламных материалов, сами того не желая.
Команда, ответственная за данную систему бронирования, не сделала создание полезного интерфейса своим приоритетом. Эти люди использовали написание текста и дизайн для того, чтобы принудить пользователей к участию в программе лояльности и подписке на рассылки.
Для сравнения, страница с условиями обслуживания сайта Pinterest демонстрирует, как бывает, когда команда способна сформировать видение полезного текста у всех участников: дизайнеров, разработчиков и юристов.
На рис. 1.3 изображен фрагмент этой страницы: он содержит краткое и доступное изложение каждого раздела, чтобы помочь пользователям понять, с чем они соглашаются.
Рис. 1.3. В условиях обслуживания Pinterest слова применяются для проектирования опыта, значительно более полезного, чем большинство юридических соглашений, к которым принуждают пользователей[5]
Полезный текст фокусируется на том, чего люди хотят от вашего продукта или сервиса. Его написание требует баланса между желаниями пользователей и коммерческими целями: не стоит концентрироваться лишь на том, что бизнес может от этого получить.
Подбирайте слова ответственно
Слова должны использоваться в благих целях. Как UX-писатель и дизайнер вы ответственны за то, что́ вы вкладываете в текст, и должны осознавать, что ваши слова обладают силой воздействия. Чтобы писать ответственно, нужно учитывать множество вариантов развития событий.
Безответственное написание текста превращает язык в оружие, направленное против пользователей. Одним из популярных примеров служит практика «confirm-shaming», то есть «подтверждения из-за чувства вины» (от англ. confirm – подтверждать и shaming – стыдить. – Примеч. ред.). Это происходит, когда интерфейс запрашивает что-либо у пользователя, а если тот хочет отказаться, ему приходится сообщить о себе что-нибудь отрицательное. На рис. 1.4 новостное приложение theSkimm вынуждает пользователей признать, что они предпочитают быть несчастными по утрам («No thanks. I prefer to be miserable in the mornings»), чтобы закрыть форму, запрашивающую их почту. (Вы заметили, как отчаянно компании пытаются получить email-адреса?)
Рис. 1.4. Никто не мечтает чувствовать себя несчастным по утрам, но theSkimm вынуждает людей признаваться в том, что им этого хочется. Этот скриншот взят с confirmshaming.tumblr.com, где находится целая коллекция подобных примеров
Однако дело гораздо сложнее, и просто не быть подлецом недостаточно. Нередко слова наносят вред менее очевидным способом.
На рис. 1.5 приводится беседа двух человек на LinkedIn. Один из них предлагает помощь знакомому, который недавно был уволен. Тот в ответ благодарит и сообщает, что ему нужно некоторое время на осознание произошедшего.
Рис. 1.5. Пожелание «Удачи!» звучит потрясающе бестактно для того, кто недавно лишился работы. «Поздравляю!» вообще не лезет ни в какие ворота
Алгоритм LinkedIn предположил, что первый собеседник ответит встроенным сообщением наподобие «Поздравляю!» или «Звучит неплохо!», которые здесь выглядели бы неуместно. Вероятно, эта функция была задумана для того, чтобы не тратить время зря, но в данный момент на карту поставлено нечто большее, чем экономия 30 секунд на вводе сообщения. Случайное нажатие может сделать общение болезненным и некорректным.
Эти встроенные сообщения, по всей видимости, используются не так, как задумал их автор, но это не освобождает его от ответственности. UX-писатель обязан обдумать не только то, как нужно использовать его текст, он должен учесть возможность его неправильного применения (неважно, сделает ли это алгоритм, сотрудники вашей компании или злоумышленники извне).
Как дизайн создается с помощью слов
Что означает создавать дизайн с помощью слов? Это подразумевает, что ваши слова сформируют чей-то опыт.
Вот пример, который не имеет отношения к написанию текстов или ПО. Представьте себе, что вам нужно купить яблоки. Если вы физически способны ходить, магазин находится не слишком далеко, а в вашем районе предусмотрены тротуары, то вы запросто сможете прогуляться за продуктами.
Но что, если вы живете в пригороде, где тротуары есть далеко не везде? Пешеходные дорожки там часто проектируются в пределах микрорайона, но не вдоль дороги. Поэтому выход за пределы жилого комплекса влечет за собой выбор: идти по пересеченной местности или по обочине проезжей части рядом с автомобилями, которые несутся на высокой скорости. В такой ситуации многие предпочитают ездить за продуктами на машине.
Что, если вы лишены способности ходить? Если вы передвигаетесь в инвалидном кресле, но перекрестки в вашем районе не оборудованы специальными съездами, вам, возможно, придется сесть за руль или прибегнуть к помощи других людей для выполнения ваших поручений (рис. 1.6).
Рис. 1.6. Участок бордюра, предназначенный для съезда инвалидных колясок с тротуара на проезжую часть. Обычно он также оснащается тактильным покрытием, которое помогает пешеходам с ослабленным зрением понять, что приближается спуск на дорогу
Все эти дороги и тротуары кем-то проектировались, но кем? Кто ответствен за создание надлежащих условий для автомобилей и не столь хороших – для инвалидных кресел? Человек, который разрабатывал план дорог? Правительство, одобрившее их строительство? Застройщик жилого комплекса? Оценщик из компании-подрядчика? Рабочие? Ответ в том, что руку к этому приложили все эти люди. Когда вы принимаете решение, оказывающее влияние на чей-то опыт, вы занимаетесь проектированием.
Николь Фентон (Nicole Fenton), соавтор книги «Nicely Said» («Хорошо сказано»), описывает свою работу в статье «Words as Material» («Слова как материал»)[6]:
Я работаю с цифровыми продуктами и физическими товарами, поэтому глубоко вовлечена в процесс создания дизайна. Хочу сразу оговориться: то, чем я занимаюсь, – тоже проектирование. Я не пишу художественные произведения больших или малых форм, а использую язык для решения проблем – случаются они за кулисами или в самом продукте. Я использую слова как материал.
Слова формируют цифровой опыт, и эта книга посвящена созданию положительных впечатлений для тех, кто взаимодействует с ПО на компьютере, телефоне, часах и других устройствах. Все чаще люди используют программные средства для выполнения личных повседневных задач: оплаты счетов, отправки электронной почты или заказа такси, наподобие Uber или Lyft. А вы проектируете интерфейсы, помогающие людям это делать.
Невозможно осуществить эти взаимодействия без слов, и каждое слово отражает понимание пользователя, его чувства и достигнутый им результат. Вот почему такой вид создания текста является дизайном.
