В этом и заключается роль продуктового маркетинга.

Цель продуктового маркетинга – стимулировать позитивное отношение к продукту, формируя его восприятие на рынке через стратегические маркетинговые действия, соответствующие бизнес-целям. Это не то, что можно делать по желанию. Команда Pocket на своем опыте убедилась, что, если вы не позиционируете продукт, а ваши действия не имеют четких целей, конкуренты и рыночная динамика будут активно работать против вас.

Продуктовый маркетинг привносит стратегическое намерение и ключевые ценности, заложенные в продукте, во все маркетинговые мероприятия. Он задает план достижения успеха в выводе на рынок (весь комплекс маркетинга и продаж), а также обеспечивает фундамент для успешной работы этих команд. Это необходимая работа со всех сторон: от удовлетворения потребностей клиентов до лидерства в своей нише. Если вы взглянете на список того, что сделала команда Pocket, вы увидите, что все эти пункты подчеркивают ценность их продукта даже тогда, когда о нем напрямую речь не идет.

Эта задача также подразумевает сотрудничество с продуктовой командой, чтобы принимать более эффективные решения, которые могут повлиять на восприятие продукта на рынке. Например, сюда относится выбор функции, на которой будет сделан акцент в рекламном материале: ее можно подать так, что конкурентная среда заиграет новыми красками. Когда команда Pocket написала серию постов о самых сохраняемых видеороликах, акцент ставился на функцию сохранения видео – которой у Instapaper не было, – и благодаря этому у пользователей сформировалось новое представление о том, что должен делать продукт данной категории, хотя напрямую о Pocket речь не шла.

Эта работа включает и стратегические, и тактические аспекты. Но это куда больше, чем подготовка рекламных материалов, стимулирование продаж и планирование запусков, и такое понимание продуктового маркетинга – распространенная ошибка. К сожалению, подобная картинка крепко засела в головах слишком многих специалистов. Перечисленные вещи – лишь задачи при выполнении работы, но они не определяют ее целей.

При написании этой книги я надеялась, что мне удастся показать продуктовый маркетинг через призму целеполагания: нужно регулировать вложения в продукт осознанно, чтобы механизм вывода на рынок достигал бизнес-целей. Для этого необходимо прояснить, каковы критерии того, что работа выполнена хорошо.

Для начала обратимся к основам продуктового маркетинга. Их можно свести к четырем принципиальным ролям, с которых начинается вся важная работа. Вот они.

Принципиальная роль № 1: амбассадор продукта. Соединяйте потребителя и анализ рынка.

Принципиальная роль № 2: стратег. Руководите выводом продукта на рынок.

Принципиальная роль № 3: сторителлер (рассказчик). Формируйте представление о своем продукте у широкой аудитории.

Принципиальная роль № 4: маркетинговый евангелист (проповедник). Вдохновляйте других людей делиться своими историями любви к продукту.

В части I я подробно объясню эти четыре фундаментальные роли и расскажу, как выполнять их наилучшим образом.

Описывая основы, я намеренно говорю о функции продуктового маркетинга, а не о роли продуктового маркетолога. Как показали Нейт Вейнер и его команда Pocket, хороший продуктовый маркетинг появляется там, где талантливые люди готовы им заниматься. Эти ребята продемонстрировали исключительную способность учиться, а их готовность применять принципы продуктового маркетинга оказалась огромной.

Не в каждой компании есть сотрудники, которые могут и хотят заниматься подобным, но это значит, что вы можете реализовать функции продуктового маркетинга, даже если у вас еще нет идеальной команды. Не нужно совсем отказываться от этой должности в компании. При наличии сильных продуктовых маркетологов результаты всегда выше. Но у вас нет причин не приступить к этому аспекту уже сейчас, с имеющимися ресурсами. Ведь потребность в хорошем продуктовом маркетинге еще никогда не была так велика и неотложна, как сегодня.

Современные инструменты развития (открытый исходный код, облачные технологии) и методики означают, что ландшафт каждой рыночной категории не просто разрастается. Он разрастается в ускоряющемся темпе. Например, в первый год своего существования сегмент маркетинговых технологий включал лишь 150 компаний, а через 9 лет за него сражались уже более 8000 компаний. App Store открылся с 500 приложениями, а сегодня их там более 5 млн. Есть экономика прикладных программных интерфейсов, Web 3.0 и стратегия роста через продукт (product-led growth). Поисковые системы и технологические гиганты стали главной дверью к потребителю, от которых он получает почти всю информацию о продукте. Социальные сети не просто влияют на точки зрения людей, в них находятся миллионы лидеров мнений – это минимум в сто раз больше, чем все журналисты мира.

В рекламе различных продуктов звучат одни и те же обещания и функции. Не облегчает выбор и ценообразование – стоимость идентичных продуктов может различаться в разы по неочевидным причинам. Доверие к бренду и отзывы других пользователей сегодня как никогда важны в принятии решений – даже в сфере программного обеспечения для больших корпораций. Представьте, как сложно потенциальному покупателю ориентироваться в современном контексте принятия решений!

У продукта нет шансов выделиться и завоевать свою нишу, если весь механизм вывода на рынок тщательно не скоординировать и не выстроить четкое позиционирование. Это и есть продуктовый маркетинг.

Есть разные мнения о различиях между маркетингом – его ролью в целом – и продуктовым маркетингом, конкретной функцией, нередко в составе маркетингового подразделения.

Путь потребителей никогда не бывает прямым: сначала они сталкиваются с проблемой, затем окунаются в море информации, а потом в какой-то момент могут протянуть руку и попробовать продукт, задуматься о нем и начать процесс покупки.

Искусство поиска и контакта с потребителем в процессе его путешествия – так, чтобы он услышал нужные слова в нужное время и захотел рассмотреть этот вариант, – функция маркетинга. Искусство продажи и превращения потенциального покупателя в потребителя – это функция продаж.

Современные маркетинговые команды заполнены специалистами, которые усиливают рекламное предложение, разворачивают кампании, задают и выполняют программы в своих областях: стимулирование спроса, интернет-поиск, реклама, соцсети, контент, лидеры мнений, развитие сообщества вокруг продукта, аналитика, маркетинговые операции, связи с общественностью, маркетинговые коммуникации, бренд, мероприятия – многие относятся к сфере корпоративного маркетинга. Ассортимент маркетинговых каналов так широк, что я посвятила их определениям приложение в конце книги. Чем крупнее компания, тем сложнее и многослойнее маркетинг.

Специалисты по маркетингу в своей работе опираются на продуктовых маркетологов, чтобы все вышло удачно. Продуктовые маркетологи определяют, какие аспекты продукта продвигать, на какие сегменты аудитории нацелиться, что волнует этих потребителей и какие каналы приоритетны. Они гарантируют, что выпуск продуктов и механизм вывода на рынок силами маркетинга и продаж принесут значимый с точки зрения бизнеса результат.

В части II мы окунемся в детали того, как продуктовый маркетинг взаимодействует со всеми близкими функциями – разработкой продукта, маркетингом и продажами, – а также познакомимся с лучшими практиками, придающими этому взаимодействию эффективность. Что касается дальнейших глав части I, в них подробно разобраны четыре принципиальные роли, перечисленные выше. Воплощение их на практике придает ясность целям вывода продукта на рынок. Эта целенаправленность, в свою очередь, отличает компании, достигающие ошеломительного успеха, от тех, которые просто хорошо работают. Нужно вложиться в сильную основу продуктового маркетинга, и цель книги – показать вам, как это делается.