Прежде чем подробно рассмотреть, как презентовать оригинальный телесериал, нужно сначала обсудить, кому его презентовать, – брендинг.

Давным-давно, в стародавние времена, когда еще не существовали кабельное и спутниковое телевидение и Интернет, в Америке было три крупных телевещателя: ABC, CBS и NBC. Через несколько десятилетий к ним присоединился FOX TV, а затем WB и UPN, которые впоследствии объединились в CW.

А потом взрывной – быстрый и яростный – рост пережило кабельное телевидение, и у нас появились сотни кабельных сетей, причем у каждой из них – собственные нишевая аудитория и контент. Нишевое вещание означает, что у каждого канала сейчас есть собственное лицо и собственная аудитория. Например, Lifetime – это «телевидение для женщин»; Spike вещает в первую очередь для мужчин; Nickelodeon – для детей; Logo – для геев и лесбиянок; MTV – для старшеклассников и студентов колледжей; SyFy – для фанатов научной фантастики и женщин, которые их любят; HGTV – для покупателей домов и дизайнеров и так далее.

Прежде чем подробно рассмотреть, как презентовать оригинальный телесериал, нужно сначала обсудить, кому его презентовать, – брендинг.

Давным-давно, в стародавние времена, когда еще не существовали кабельное и спутниковое телевидение и Интернет, в Америке было три крупных телевещателя: ABC, CBS и NBC. Через несколько десятилетий к ним присоединился FOX TV, а затем WB и UPN, которые впоследствии объединились в CW.

А потом взрывной – быстрый и яростный – рост пережило кабельное телевидение, и у нас появились сотни кабельных сетей, причем у каждой из них – собственные нишевая аудитория и контент. Нишевое вещание означает, что у каждого канала сейчас есть собственное лицо и собственная аудитория. Например, Lifetime – это «телевидение для женщин»; Spike вещает в первую очередь для мужчин; Nickelodeon – для детей; Logo – для геев и лесбиянок; MTV – для старшеклассников и студентов колледжей; SyFy – для фанатов научной фантастики и женщин, которые их любят; HGTV – для покупателей домов и дизайнеров и так далее.

Платные каналы вроде HBO и Showtime когда-то были известны тем, что показывали фильмы всего через несколько месяцев после завершения проката в кинотеатрах, но потом они начали производить собственные оригинальные сериалы – «Клан Сопрано», «Дедвуд», «Косяки», «Родина», в которых не было перерывов на рекламу, зато были запрещенная лексика и сцены с обнаженными телами. AMC, FX и Starz последовали их примеру, но создали контент более мрачный и жесткий, чем крупные вещательные сети, – контент, который до сих пор пользуется популярностью у большой и разнообразной аудитории. Однако теперь они стараются сделать свои сериалы более универсальными, чтобы завоевать аудиторию крупных международных компаний. У ABC, CBS, NBC и FOX тоже есть собственные нишевые бренды, обслуживающие самую лояльную часть аудитории, которая, в свою очередь, привлекает крупных рекламодателей национального масштаба. Самое лакомое место для крупных вещателей – это пересечение Мэдисон-авеню[3] и Мэйн-стрит[4]. Когда они охотятся на зрителей, они бросают в воду самую широкую сеть.

Если же у вас есть кабельное телевидение или спутниковая тарелка, то набор каналов практически ничем не ограничен. Впрочем, это не мешает большинству телезрителей периодически жаловаться: «Столько каналов, а смотреть нечего!»

Ниша каждого канала – это и есть его бренд, или, как еще говорят, его «капитанская рубка». У любого канала есть специфические потребности в программах в зависимости от того, что дает им самые высокие рейтинги, на какую аудиторию они рассчитывают, каких рекламодателей хотят привлечь и что лучше всего совместимо с их нынешними хитовыми сериалами.

В течение многих лет CBS доминирует в прайм-тайме благодаря своим процедурным драмам «CSI: Место преступления» и «Морская полиция: спецотдел», а также хитовым ситкомам «2,5 человека», «Теория Большого взрыва», «Две девицы на мели». Их программная стратегия сводится к принципу «Не чини то, что не сломано». Поскольку многие сериалы CBS имеют сравнительно высокие рейтинги, в сетке этого канала остается сравнительно мало места для новых проектов. Естественно, руководство CBS, как и любого другого канала, постоянно ищет какой-нибудь редкий, революционный, переворачивающий все с ног на голову и суперхитовый сериал, но по большей части оно хорошо знает свою основную аудиторию: люди старше сорока, семейные, твердо стоящие на ногах, консерваторы, «синие воротнички».

Конечно, ситуация на CBS может измениться, думаю, в скором времени так и произойдет, потому что сериал «CSI» клонится к закату, а конкуренция со стороны других каналов заставляет их эволюционировать. Но CBS – это отличный пример правильного брендинга. Его руководители знают, кто они и чего хотят. Их привлекают положительные герои и героини, которые сражаются за правду и справедливость – и обычно побеждают. Вы не увидите на CBS антигероя вроде Уолтера Уайта (из сериала «Во все тяжкие»). Нет, на CBS, конечно, идут классно снятые процедурные драмы, где встречаются и девиантные личности, и серийные убийцы – но не в главных ролях. И это для них вполне нормально, потому что CBS еще и владелец канала Showtime, по которому идут «Декстер», «Родина» и «Косяки». Соответственно, если вы собираетесь продать мрачный, жесткий, антисоциальный сериал с циничным и далеким от идеала антигероем в главной роли, то обращайтесь не на CBS – по крайней мере, в настоящий момент.

Разрабатывая питч для нового сериала, стоит начать с такого вопроса: «Какой канал лучше всего подойдет для такого жанра, таких главных персонажей и такого сюжета?» Если вам придет в голову всего один канал, то, возможно, вы работаете для слишком узкой нишевой аудитории. Закон больших чисел действует всегда, так что почему бы вам не повысить вероятность продажи, создав сериал, который потенциально заинтересует сразу несколько каналов?

А если вы собираетесь обратиться к нескольким каналам, то стоит подготовить несколько вариантов одного питча. Например, предположим, вы придумали сериал о семье, которая живет в утопическом, тщательно распланированном обществе, но их идиллическую жизнь нарушают странные происшествия. Предлагая такой сериал каналу ABC, основную аудиторию которого составляют женщины от двадцати до сорока лет (вспомните, например, сериал «Анатомия страсти»), вам, наверное, стоит сделать акцент на сексуальных женских персонажах, которым за двадцать, за тридцать или за сорок. А вот если вы захотите продать его на CW, то сфокусируйтесь на бунтарях-тинейджерах, протестующих против системы. В случае с FX можно пойти и дальше, нырнув в темные глубины человеческих пороков.

Для любой концепции сериала можно сделать множество вариаций на тему, так что не ограничивайте себя и не складывайте все яйца в одну корзину. Вам, конечно, следует иметь четкое представление о том, каким должен быть сериал, но будьте готовы в любой момент откликнуться на конкретные потребности рынка.

Энн Донахью, сценарист, продюсер и шоураннер, лауреат премии «Эмми» и одна из создателей «CSI: Майами», однажды дала мне такой совет на тему продажи оригинального сериала: «Узнайте, чего они хотят, и принесите им это». Отличный совет, правда? Но как это сделать? Чтобы ориентироваться на рынке брендов, нужно провести немалую работу еще до того, как вы придете к руководству канала со своим питчем (о том, как вести переговоры, я расскажу чуть позже в этой главе). Прежде чем начать разрабатывать предложение или наудачу писать пилотный сценарий, нужно провести определенную разведку. Если вам повезло и у вас есть эффективный агент или менеджер, то это – их работа: они должны постоянно держать открытыми глаза и уши, чтобы знать, чем потенциальные покупатели интересуются в новом сезоне. Возможно, им нужен новый сериал, который совместим с уже идущим и дополняет его, потому что недавно отменили сериал, не справившийся с этой задачей. Или, может быть, у канала сменилось руководство и, соответственно, поменялась стратегия.