В отечественной литературе «социальный стереотип» понимается как «схематизированное представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе, явлении), обладающее большой устойчивостью. Стереотип складывается на основе достаточно ограниченного прошлого опыта или ограниченной информации, что иногда приводит к фиксации второстепенных признаков объекта.»5

Однако существует ряд аспектов, которые не позволяют нам поставить знак равенства между «имиджем» и «стереотипом»6.

Первое и, пожалуй, главное отличие «имиджа» от «стереотипа» – разница в их функциях. Если при характеристике стереотипа внимание было обращено главным образом на его генерализирующую функцию, на функцию редуцирования разнообразных свойств явлений, внешне сходных, но качественно отличающихся друг от друга, к простейшим обобщенным представлениям, то понятие «имидж» переключает внимание на предвзятые образы представления, фиксирующие прежде всего радикальное отличие одного явления от другого, противопоставляя их.

Если понятие «стереотип» обозначает образ, хотя и предвзятый, то есть обедняющий и искажающий смысл явления, но все же опирающийся на характеристики, в какой-то мере присущие отображаемому явлению, то имидж – образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в практике непосредственного взаимодействия человека с этим явлением.

Второе – в характере формирования образа. Стереотип сводит явления к минимуму черт, упрощая или гипертрофируя некоторые из них, имидж же наделяет явление выгодными характеристиками, обычно выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления.

Третье отличие состоит в том, что имидж более гибкий, подвижней, оперативней стереотипов. Стереотип – это все-таки более или менее постоянная “формула” явления, которая сохраняется порою без изменения на протяжении жизни поколений. Стереотип, о чем выше уже говорилось, может измениться только в результате жесточайшего и неоднократно повторяющегося столкновения с реальностью. Но даже в этих случаях носители стереотипов нередко стремятся сохранить их, ибо нарушение стереотипа – это отчасти крушение мировоззрения.

Имидж же подвижен, и его подвижность определяется прежде всего их задачей – оперативно откликаться на меняющуюся экономическую, политическую, социальную или другую ситуацию. По мнению большинства имиджмейкеров, если один из компонентов имиджа утрачивает свою эффективность в результате тех или иных обстоятельств, то этот элемент немедленно “вынимается” из имиджа и чаще всего заменяется другим, который в данный момент обладает большей силой воздействия на массовое сознание. Конечно, при этом общие контуры имиджа сохраняются, хотя при острых социальных коллизиях имидж может быть радикально изменен.

Таким образом, можно сказать и о том, что имидж также представляет собой определенную “формулу”, в которой заключены характеристики, являющиеся привлекательными для определенных социальных групп.

Теперь попробуем разобраться с тем, как эта «формула» возникает при ее целенаправленном формировании. На наш взгляд, одну из основных ролей в приписывании публичному субъекту различных характеристик играют ассоциации (в основном трех видов – по смежности, по сходству, по контрасту). С их помощью определенное явление, организация, человек наделяются практически любыми характеристиками.

Приведем такой пример, в США выпускается несколько сотен сортов сигарет. Естественно, существует “стереотип сигареты”, основанный на ее функциональных качествах. Но этих функциональных качеств недостаточно для того, чтобы потребители могли различать эти сорта и, соответственно, отдавать предпочтение тому или иному сорту. Это подтверждается многочисленными тестами, проводившимися в США. Поэтому реклама создает имидж отдельных сортов сигарет, наделяет каждый сорт сигарет своеобразными “дополнительными” характеристиками. Обычно это делается с помощью ассоциаций по смежности.

В качестве примера хотелось бы привести рекламу сигарет «Мальборо» , которая в течение нескольких последних десятилетий связывается с темами жизни ковбоев. На рекламах – бескрайние просторы прерий, красивые лошади, немолодой “мужественный” ковбой, с обветренным лицом, курящий сигареты «Мальборо» . Постоянное повторение рекламной темы приводит к тому, что в сознании потребителя «Мальборо» начинает прочно ассоциироваться с романтической жизнью ковбоев. Функционально сигареты «Мальборо» никакого отношения к ковбойской романтике не имеют, но именно созданный имидж и отличает «Мальборо» от других сортов.

Возьмем другой пример. Несколько лет назад по каналам российского телевидения была показана серия имиджевых роликов Банка «Империал», содержание которых основывалось на различных исторических фактах и былях. В 2000 – 2002 гг. нами7 были проведены исследования, которые, в числе прочих вопросов, позволили выяснить содержание имиджей ряда наиболее известных фирм и компаний. Как показали наши исследования, у представителей различных социальных групп сложился в целом один и тот же набор содержательных характеристик, которые приписывался Банку «Империал».

Приведем некоторые из них – «работает с солидными клиентами», «обладает традициями», «существует долгое время», «богатый». Если мы обобщим эти характеристики, то получим следующий набор: «надежный», «стабильный», «ему можно доверять», к формированию которого в принципе стремится любой финансовый институт.

Каким образом формировался этот набор?

Для ответа на этот вопрос рассмотрим стандартную схему роликов банка (см. схему 4). Как из нее видно различные элементы видео или звукового рядов формируют своеобразные ассоциативные цепочки, которые приводят к вырабатываю тех или иных имиджевых характеристик. Так, например, появление в роликах исторических персон «императорского уровня» приводит к возникновению таких устойчивых черт как «богатый» и «солидные клиенты» и т.п.

Схема 4. Ассоциативные ряды, создаваемые роликами банка «Империал»

Итак, исходя из всего сказанного, мы можем более точно описать имидж и механизмы его формирования. Теперь перейдем к рассмотрению методов его анализа и той системы координат, в рамках которых он может быть осуществлен.

Массив данных, с которым мы сталкиваемся при анализе имиджа, состоит из большого объема сообщений, транслируемых различными источниками для тех или иных целевых групп. В связи с этим, нам потребуется определенный набор формализованных процедур, которые позволили бы нам объективно и систематически выявлять соответствующие нашим задачам характеристики текстов.

На наш взгляд, задачи, которые, как правило, стоят перед различными ПР-службами при анализе имиджа можно свести в два типа:

1. выяснить положение имиджа (своей) организации в информационном пространстве (в т.ч. относительно имиджей организаций-конкурентов);

2. выяснить содержание транслируемых СМИ имиджевых характеристик и их изменение при влиянии тех или иных внешних факторов.

Естественно, что в зависимости от сферы деятельности, целей, стоящих перед различными организациями, эти задачи могут уточняться, детализироваться, расширяться и т.п. Однако, думается, что в текущей работе подавляющего большинства подразделений по связям с общественностью получение информации именно по этим типам задач позволит более точно, а следовательно, и более эффективно выстраивать свою работу.

Наиболее адекватным методом, который удовлетворяет решению этих задач является контент-анализ.