В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.

Редактор М. Ряховская

Руководитель проекта Ю. Семенова

Дизайн Т. Саркисян

Корректоры О. Шишмаренкова, Е. Якимова

Компьютерная верстка О. Щуклин

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Ярослав Каплан, 2022

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2022

Книга, которую вы сейчас держите в руках, представляет собой итоги, пожалуй, одного из самых полных и подробных исследований по восприятию ценности. В издании приводятся результаты изучения бизнес-интеллекта как феномена, связанного со способностью ставить и решать задачи, возникающие в ходе предпринимательской деятельности. Центральным объектом таких задач является восприятие ценности продуктов на различных потребительских рынках. Основной феномен, связанный с восприятием ценности, заключается в том, что без продукта не существует и его ценности, но сам факт наличия продукта также не гарантирует его высокую воспринимаемую ценность для потребителей. Это основная дилемма, с которой приходится сталкиваться предпринимателю. В центре книги находится потребитель, но не сам по себе в отдельности, а в своей взаимосвязи с предпринимателем. И то, что соединяет потребителя и предпринимателя, – это в своей основе и есть воспринимаемая потребителями ценность. Область знания о предпринимательстве, которая изучает такую воспринимаемую потребителями ценность продуктов и услуг, я назвал «предпринимательская задача».

В книге подробно раскрываются структура и функция предпринимательской задачи и ее отличия от смежных задач – управленческих, производственных, финансовых и пр.

Значение словосочетания «предпринимательская задача» в конечном счете я свожу к трем решениям: 1) определение оптимального контекста взаимодействия с клиентами, 2) нахождение для выбранного контекста взаимодействия наилучшим образом подходящей целевой аудитории и 3) выбор продукта, идеально вписывающегося в такой контекст взаимодействия и целевой аудитории.

В книге подробно излагаются основные элементы механики восприятия ценности с большим количеством примеров для наглядного иллюстрирования идей, предлагаемых читателю для рассмотрения.

Издание предназначено для широкой аудитории, заинтересованной в глубоком понимании области предпринимательства и источников создания ценности. Но особенно оно будет полезно тем людям, которые непосредственно заняты созданием ценности на рынке, – основателям стартапов (преимущественно технологических), предпринимателям, руководителям, продукт- и бренд-менеджерам и маркетологам.

Для того чтобы знакомство с книгой стало более эффективным, я создал бесплатный бот «Бизнес-интеллект», который поможет вам:

– погрузиться в тему в интерактивном формате;

– разобраться со сложными терминами;

– закрепить информацию с помощью интересных заданий и начать применять ее на практике;

– сформировать новые навыки;

– получить ответы на интересующие вопросы от других предпринимателей и расширить свою бизнес-насмотренность.

Бот структурирован в соответствии с главами книги, и вы можете обращаться к нему в комфортном для вас режиме – после прочтения каждой главы либо всей книги.

Мой блог: www.businessiq.pro.

Я отношусь к той категории людей, которые с удовольствием познают окружающий мир во всем его многообразии.

На протяжении тысяч лет основной сферой познания мира оставалась география. Нам сегодня сложно представить, но когда-то люди были уверены, что существуют только три части света: Азия, Европа и Африка – и все они омываются единым морем-океаном. Вплоть до 1450 г. большую часть доступных сведений о мире Европа черпала из Библии, а наиболее точной картой мира считалась карта, составленная греческим ученым Птолемеем, жившим во II в. н. э. На ней в центре всего мира располагался Иерусалим, а по бокам от него красовались разнообразные чудовища.

Но спустя всего 50 лет, в 1500 г., перед жителями Европы предстала уже совершенно иная картина мира. Новые факты, собранные в результате морских путешествий, опровергли устаревшие сведения. В 1488 г. португальский мореплаватель Бартоломеу Диаш открыл южную оконечность Африки. Десять лет спустя его соотечественник Васко да Гама, обогнув ее, достиг восточного побережья и через Индийский океан попал в порт Каликут – город пряностей. Его путешествие доказало, что Птолемей ошибался: Индийский океан вовсе не был окружен сушей со всех сторон.

Эта новость немедленно нависла угрозой над оживленным и очень прибыльным сухопутным торговым маршрутом между Азией и Европой – Великим шелковым путем и над городами, которыми он успел обрасти за полторы тысячи лет. Развитие торгового мореплавания вдоль побережий Ближнего Востока, Южной и Юго-Восточной Азии достаточно быстро привело к закату этой торговой артерии. И уже к XVI в. Великий шелковый путь окончательно прекратил свое существование.

В это трудно поверить, но величайшая торговая магистраль человечества имела право на существование только благодаря ложному допущению о том, что нет другого пути для движения товаров из Азии в Европу (а ведь он на самом деле был). Это заблуждение обеспечило магистрали 15 столетий конкурентного преимущества.

Развитие географии позволило избавиться от многих ошибочных убеждений, чего пока нельзя сказать о сфере предпринимательства, в которой на сегодняшний день существует бесчисленное количество допущений, в том числе ложных. Мы еще обязательно остановимся на этой теме более подробно и рассмотрим ее с разных точек зрения.

С латинского языка выражение Terra incognita буквально переводится как «неизвестная земля». Так в древности называли белые области на географических картах, которые еще не были открыты.

Любопытный факт: картографы также помечали подобные места фразами Hic sunt dracones и Hic sunt leones (в переводе – «Здесь обитают драконы» и «Здесь обитают львы»). На сегодняшний день драконы и львы, по всей видимости, перебрались в другие места обитания, а вот термин Terra incognita не только остался, но и расширился по смыслу до всего неизведанного в любой области (незнакомые вещи, неисследованная область знаний и т. п.).