Надеемся, наши советы помогут вам подстроить работу под изменчивые внешние факторы.

Как

продвигаться

в

контексте,

если нет

готового

спроса

на

рынке

К нам на пресейл зашел уникальный проект. Это сервис, в котором компании могут без рисков выстраивать коммуникацию с клиентами. Все обращения клиентов из разных каналов попадают в него и автоматически распределяются между менеджерами. Контактные данные при этом шифруются, то есть у менеджеров нет возможности связаться с клиентами вне сервиса.

До этого проект продвигался на поиске, но за несколько месяцев продвижения подрядчику не удалось обеспечить плановое количество заявок.

Мы полностью поменяли стратегию продвижения в контексте:

Определили релевантные аудитории (сформировали рекламные связки «Аудитория – Ценностное предложение – Таргетинг – Формат/ канал – Посадочная страница»).

Вынесли в объявления не преимущества продукта, а то, какие и как проблемы он помогает решить.

Искали аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам.

В итоге мы увеличили не только количество заявок (на 129%), но и их качество – из десяти целевых стало 5, а было 2. Но мы тут не

затем, чтобы похвастаться, а затем, чтобы показать, как вы это можете реализовать у себя.

Определяем релевантные аудитории

Определить аудитории – значит четко понять: у нас есть вот такие сегменты, этому сегменту важно первое (значит, мы сделаем такое предложение), этому – второе (другое предложение), этому – третье (третье предложение). А также продумать, где и как мы найдем эти сегменты и на какую посадочную страницу приведем каждый из них. Работали в несколько этапов:

Собрали все преимущества продукта – какие ценностные предложения мы вообще можем сделать: автоматизация коммуникаций, вся история коммуникации с клиентом в одном месте, шифрование контактных данных и т. д.

Определили, какие ценности должны быть у аудитории, чтобы она заинтересовалась этими предложениями. Скажем, автоматизация коммуникаций будет интересна, в первую очередь, тем, у кого в приоритете – равномерное распределение нагрузки на операторов. Вся история коммуникации с клиентом – тем, кому

приходится искать концы, когда клиент и менеджер не так поняли друг друга и возник конфликт. Шифрование – тем, кто боится, что базу клиентов могут слить.

Определили сегменты аудитории, у которых есть эти ценности: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы и т. д.

Определили, как мы найдем эти сегменты: таргетинги, форматы, каналы. Например, с помощью «аудитории заинтересованных покупателей» в КМС.

В итоге у нас получилось несколько рекламных связок.

Для каждого сегмента подготовили посадочную страницу с релевантным ценностным предложениям.

Составляем объявления

Если бы мы продвигали сервис, который уже пользуется популярностью (например, графический редактор), мы бы в объявления выносили его преимущества – чем он лучше других. Дизайн интерфейса, уникальные инструменты, отдельные фичи и т. д.

Но на наш сервис спрос не сформирован и задача стояла другая – не выделиться на фоне конкурентного окружения (его нет в принципе), а вообще посеять мысль, что этот сервис может быть полезен. Поэтому мы презентовали не столько сам продукт (технические возможности, тестовый период и т. д.), сколько то, какие проблемы и как он помогает решить. То есть ориентировались в первую очередь на те самые ценности каждого сегмента аудитории, выделенные на предыдущем этапе.

Ищем аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам

Так как продукт только появился на рынке, горячий спрос на поиске для него еще не сформировался. Мы предложили клиенту остановить рекламную кампанию на поиске и, вместо этого, начать продвижение в сетях Яндекса.

В качестве таргетинга использовали околоцелевые запросы ( «система контроля менеджеров», «контроль менеджеров + по продажам»,

«контроль качества продаж» и т. д.), а также интересы:

• системы управления ресурсами предприятия;

• системы управления взаимоотношениями с клиентами;

• сетевые системы и ИТ-услуги;

• программное обеспечение для предприятий;

• организация работы отдела продаж.

Как еще повысить эффективность продвижения

Первичная задача при продвижении нового продукта – объяснить целевой аудитории, что те проблемы, которые она раньше решала каким-то привычным ей способом, теперь можно решить другим, более удобным.

Для этого мы составляем рекламные связки «Аудитория – Ценностное предложение – Таргетинг – Формат/канал – Посадочная страница». Лучшие из этих связок можно масштабировать и использовать также в медийной рекламе, видеорекламе на Youtube, инфлюенс-маркетинге.

Такие рекламные кампании направлены, в первую очередь, на узнаваемость, с них не стоит ожидать наплыва заявок и транзакций, но за счет повышения узнаваемости, с того же самого контекста количество обращений увеличится. Аудитория начнет «теплеть», а чем она горячее, тем эффективнее реклама.

Кстати, если вам хочется знать больше о том, как мы продвигаем новые проекты – сканируйте QR-код и читайте кейс.

В нем мы подробно рассказали, как в контексте и таргете привели лиды для стартапа крупной логистической компании – сервиса по работе с маркетплейсами.

Как настроить контекстную рекламу

Настраиваете контекстную рекламу? Воспользуйтесь нашим чек-листом, чтобы ничего не забыть:

□ Семантика для приоритетных групп сформирована.

□ Структура рекламной кампании сформирована.

□ Сформированы шаблоны объявлений с включением тезисов.

□ На аккаунт Яндекс.Директа выдан доступ от Яндекс.Метрики.

□ Настроены цели для рекламной кампании в системе Яндекс.Метрики.

□ Проверены ключевые цели, они работают.

□ Установлен код электронной коммерции для Гугл Аналитики, и он работает.

□ На аккаунт Яндекс.Директа выдан доступ от Яндекс.Метрики.

□ Сформированы 3 объявления: одно с включением тезисов, второе общее, третье эмоциональное.

□ Если кампания – временная акция, то выставлена дата начала и окончания.

Продолжение чек-листа на следующей странице →

□ Выставлена ручная стратегия в Яндекс.Директе.

□ Выставлены группы ретаргетинга.

□ Назначен геотаргетинг и расписание показов.

□ Настроена и включена виртуальная визитка в Яндекс.Директе.

□ Минус-слова на кампанию подобраны.

□ В Яндекс.Директе фразы переминусованы на уровне кампаний.

□ Показы в рекламной сети запрещены.

□ В Яндекс.Директе выключены показы