Естественно, это звучит жутко, но объясняет, почему столько усилий уходит на то, чтобы сделать приложение таким привлекательным, как виртуальный Диснейленд – местом, которое вы никогда не захотите покинуть.

Технологические компании, стоящие за самыми успешными приложениями, социальными сетями, мессенджерами и устройствами, знают, как работает дофамин и как этим воспользоваться. Не секрет, сколько денег и времени они инвестируют в попытки понять, как производить продукт, от которого невозможно оторваться. Многие из тактик переняты у других индустрий, построенных на удержании внимания, – игровой и рекламной.

Многие из этих тактик хорошо нам известны. Бывшие сотрудники таких компаний, как Google и Facebook, рассказали о некоторых методах, направленных на привлечение и удержание внимания. Нам это на пользу, потому что так легче заметить их и вернуть себе часть контроля, который мы потеряли.

Бесконечная (Instagram) история

Помните, я упоминала эксперимент с бесконечным супом? Это одна из самых эффективных тактик, и она встречается повсюду. Так что давайте научимся замечать ее.

Сколько раз вы смотрели серию любимого сериала на Netflix и следующая включалась сразу же, не давая времени решить, хотите ли вы смотреть дальше? Казалось ли вам, что вы могли бы, если бы не нужно было работать, есть и спать, бесконечно листать Instagram? Сколько времени вы тратите на TikTok, прежде чем теряете ощущение реальности? Что насчет тех случаев, когда вы листали Tinder, просматривая профили всех одиноких людей планеты, прежде чем смахнуть экран влево? Думаете, в конце есть приз? Большинство приложений и сервисов, которыми мы пользуемся, специально создаются бездонными.

Другие носители информации показывают, когда можно остановиться и перенаправить внимание на что-то другое. Например, вы можете дочитать главу книги, прочитать журнал. Это знак, когда можно остановиться.

А теперь приложения социальных сетей, платформы потокового контента и сайты, на которых мы что-то смотрим, не показывают, когда остановиться и перейти к другому занятию. Они активно делают противоположное, отчего нам очень легко продолжать ту же деятельность.

Мы знаем, что дофамин помогает нам подготовиться к новым способам получения необходимого и награды. Это значит, что, если у нас появится возможность бесконечно листать, смахивать и смотреть, многие именно этим и займутся.

Игровой автомат в вашем смартфоне

Многие из «бездонных приложений» имеют одну одинаковую функцию: «потяните, чтобы обновить». То есть вы «тянете» за экран кончиками пальцев, чтобы увидеть новое содержимое. Это одно из действий, которые техэксперты сравнили с работой игрового автомата.

Вместо того чтобы опускать рычаг на игровом автомате, вы тянете экран вниз, чтобы обновить фотографии, видео и новости. Как и при игре на автомате (существует даже крошечная пауза между нажатием и обновлением), ожидание накапливается, дофамин выпускается, и мы неосознанно ждем новую награду.

И, как и в случае с игровым автоматом, вы не знаете, что получите. Может, найдете в почте приглашение на работу? Вирусный твит с десятью тысячами лайков? Сочные сплетни, которые ваша любимая знаменитость только что выставила в Instagram? Может, совсем ничего? Эта встроенная непредсказуемость привлекает многих из нас.

Кажется, что это дает вам контроль над потоком контента, но это не так. Потому что мы никогда не говорим: «Подождите, сколько раз я тянул за экран, чтобы обновить его?» А стоило бы.

Это потому, что мы не знаем, что будет дальше – и так и запланировано. Это называется «режимом подкрепления с переменной пропорцией». «Переменная» означает, что мы не получаем ожидаемый набор хорошего в запланированное время – он меняется. Вы проверяете ваш телефон, и там одно уведомление. В следующий раз – два уведомления, сообщение и новая фотография от друга. В третий раз – электронное письмо. В четвертый – ничего. Как мы уже заметили, непредсказуемость этих наград поддерживает наш интерес и продолжает активировать дофамин, заставляя искать все больше и больше возможностей получить что-то и «выиграть».

На протяжении 1940-х и 1950-х психологи-бихевиористы Беррес Фредерик Скиннер и Чарльз Ферстер искали способы повлиять на поведение, определяя, когда и как отдавать награду. Хотя Скиннер больше известен благодаря изучению поведения животных, его исследования можно применить и к людям. Скиннер узнал, что существует множество различных схем наград. Например, вы можете давать награду каждый раз, как кто-то выполняет задание, иногда, когда они стараются, или вообще никогда. Такие варианты приводят к различным результатам в поведении.

Но и Скиннер, и Ферстер, и исследователи после них верили, что именно режим подкрепления с переменной пропорцией заставляет людей (и крыс) чаще возвращаться за новой порцией, даже если награду дают нерегулярно. От такого сложнее всего отказаться. Вот почему нет ничего удивительного в том, что игровые автоматы используют такой подход – как и многие приложения в вашем телефоне.

Общественное животное

Мы уже знаем, что социальные связи играют важную роль в том, как работает система награды дофамина – мы всегда ищем новые способы связаться с другими и почувствовать эту связь, даже когда нам кажется, что мы уже устали от всех. В одном из исследований высказывается предположение, что при проверке телефона нами движет потребность увидеть, что делают другие, и желание показать себя. Посмотрите главу о ментальном здоровье, чтобы узнать больше о том, как и почему мы сравниваем себя с другими людьми.

На первый взгляд кажется, что приложения социальных сетей помогают нам связываться с другими людьми. Но если присмотреться, становится понятно, что тут скрываются тактики, направленные на то, чтобы мы общались больше, чем хотим или чем нам нужно.

Например, информация о присутствии онлайн показывает вам, кто сейчас доступен. Вспомните маленькой значок «в Сети» в WhatsApp и две галочки, которые показывают, получили ли собеседники сообщения и прочитали ли их. Или строку чата в Facebook, где рядом с людьми, находящимися онлайн, стоит маленькая зеленая точка. Эти индикаторы давят на вас, вынуждая быстро ответить и поговорить с теми, кто доступен.

Это происходит потому, что маркеры «я здесь» имитируют разговор в настоящей жизни. Подумайте: вы, скорее всего, не молчали бы, если бы человек стоял перед вами и хотел поговорить. Сигналы о присутствии также могут быть эффективными из-за синдрома упущенной выгоды (FOMO[7]), который означает желание всегда знать, что делают другие. Ученые считают, что это один из главных рычагов воздействия соцсетей. Мы хотим ощущать связь, быть в курсе, словно мы всегда являемся частью происходящего.

Уведомления играют важную роль, поощряя вас продолжать проверять телефон, а ленты спланированы так, чтобы показывать вам контент, к которому вы уже проявили определенный интерес. Это одна из причин существования алгоритма новостной ленты. Он запрограммирован так, чтобы отдавать предпочтение контенту, который вам скорее понравится, и располагать его в начале ленты, где вероятность, что вы его увидите, поставите лайк, прокомментируете или поделитесь им, выше.

Возможно, это также одна из причин появления лайков. Это быстрый способ почувствовать одобрение других и выразить собственное. Проблемы возникают тогда, когда ваша самооценка начинает зависеть от того, сколько других людей ставят вам виртуальный «палец вверх». Однако платформы соцсетей активно поощряют лайки совсем по другим причинам. В основном потому, что они заставляют вас постоянно проверять, сколько их, и проводить больше времени на платформе. Но также и потому, что ваши предпочтения предоставляют больше информации о вас рекламе, которую вы, возможно, захотите увидеть.