То, что мы узнали об этих НКО, поразило нас и заинтриговало многих опытных представителей отрасли. Мы полагаем, что обнаруженная нами структура позволяет по-новому взглянуть на социальный сектор и понять, что требуется для того, чтобы произошли социальные перемены экстраординарного уровня. Любая организация, стремящаяся увеличить социальное влияние, может использовать шесть практик, детально описываемых далее.

Секрет успеха в том, как великие организации мобилизуют каждый сектор общества – правительство, бизнес, НКО и общественность – на то, чтобы они стали силами добра. Иными словами, величие связано скорее с тем, как работают НКО за пределами своих организаций, чем с тем, как они управляют внутренней деятельностью. Безусловно, в этом процессе необходимы и классические стратегические инструменты типа неустанного фандрайзинга, совета директоров с хорошими связями и эффективного менеджмента, однако их недостаточно. Изученные нами влиятельные НКО удовлетворяются созданием достаточно хорошей организации и сосредоточивают время и энергию на работе во внешнем мире как катализаторе масштабных системных изменений. Великие организации работают с другими и действуют через других – и достигают намного большего влияния, чем в одиночку.

Архимед как-то сказал: «Дайте мне точку опоры, и я переверну Землю». Описываемые нами 12 НКО используют силу рычага для создания масштабных перемен. В физике под рычагом понимается механическое преимущество, возникающее в результате применения рычага. В социальных науках это означает способность влиять на людей, события и решения. В мире бизнеса это означает использование сравнительно небольших начальных инвестиций для получения высокой отдачи. Каким бы ни было определение, мы полагаем, что концепция рычага позволяет в точности описать то, что делают великие НКО. Подобно человеку, с помощью рычага и шарнира поднимающему камень многократно больше собственного веса, они получают намного больше влияния, чем можно было ожидать с учетом их размера и структуры (см. рис. 1.1). Они влияют на других и изменяют их, чтобы достичь большего за счет меньшего.

Рис. 1.1. Рычаг повышает влияние

Организации, описанные в этой книге, питают социальные движения и помогают выстраивать целые отрасли. Они придают более четкую форму правительственной политике и меняют привычный образ ведения дел у коммерческих компаний. Они вовлекают в работу и мобилизуют миллионы людей, тем самым помогая менять отношение и поведение всего народа. Они развивают сети с участием разных НКО и предпочитают сотрудничать, а не конкурировать. Они тратят на управление внешними связями и влияние на другие организации не меньше времени, чем на выстраивание своей собственной. Эти влиятельные НКО концентрируются не только на самих себе, но и на неустанном стремлении к результатам.

После долгого изучения этих организаций, размышлений, тестирования и критического анализа выводов мы увидели новые закономерности в их работе. Из шести закономерностей выкристаллизовались шесть практик, которые используют влиятельные НКО для достижения экстраординарного влияния. Не все, но как минимум 10 из 12 НКО применяли все эти практики. В противном случае мы не считали выявленную тенденцию достаточно важной, чтобы относиться к ней как к закономерности.

Первые четыре практики ориентированы скорее вовне; они показывают, как эти организации значительно расширяют свое влияние, распространяют его за пределы собственных организаций. Каждая из этих практик влияет на разные группы внешних заинтересованных лиц, с которыми работают НКО, что позволяет им добиваться большего за счет меньших затрат. Наблюдая за их концентрацией на внешнем мире, мы поняли, что работа за пределами организации влечет за собой использование особых практик внутри ее, помогающих НКО эффективнее вписываться в свою среду. Это заставило нас выделить две дополнительные внутренние практики, позволяющие влиятельным НКО успешно работать во внешнем мире и налаживать новые связи.

В частности, мы выяснили, что великие организации из социального сектора делают шесть вещей, которые мы советуем делать и вам.

1. Занимайтесь адвокацией и оказанием помощи. Влиятельные организации не концентрируются на том, чтобы делать хорошо что-то одно. Иногда они начинают с одной хорошей программы, однако со временем понимают, что не могут обеспечить системные изменения за счет одних только услуг. Они начинают заниматься политической адвокацией, чтобы получить доступ к правительственным ресурсам или изменить законодательство и за счет этого расширить свое влияние. Другие НКО начинают с адвокации, а затем добавляют программы по оказанию услуг, чтобы усилить свою стратегию. В итоге все они преодолевают разрыв между оказанием услуг и адвокацией и начинают успешно заниматься и тем и другим. И чем больше они занимаются адвокацией и оказанием услуг, тем большего влияния достигают.

2. Привлекайте рынки на свою сторону. Использование в своих интересах чужого эгоизма и законов экономики оказывается намного более эффективным, чем обращение к чистому альтруизму. Великие НКО, не желающие мириться с традиционным определением благотворительности или воспринимать частный сектор как врага, находят способы сотрудничества с рынками. Они помогают бизнесу успешно работать и приносить благо. Они влияют на принятые в бизнесе практики, выстраивают корпоративные партнерства и предприятия, приносящие доход, иными словами, используют все способы активизации рыночных сил для достижения более масштабных социальных изменений.

3. Вдохновляйте евангелистов. Великие НКО воспринимают волонтеров как нечто большее, чем источник бесплатного труда или членских взносов. Они находят возможность для вовлечения людей в определенные эмоционально насыщенные ситуации, помогающие им сродниться с миссией и основными ценностями организации. Они считают, что волонтеры, жертвователи и советники могут не только делиться с организацией временем, деньгами и знаниями, но и становиться евангелистами их идеи. Они выстраивают и сохраняют крепкие сообщества, помогающие им достигать более масштабных целей.

4. Развивайте сети НКО. Хотя на словах большинство организаций не имеют ничего против сотрудничества, в реальности многие из них воспринимают другие НКО как конкурентов за дефицитные ресурсы. Но влиятельные организации помогают конкурентам преуспеть. Они выстраивают среди НКО сети союзников и уделяют массу времени и энергии развитию отрасли как таковой. Они бесплатно делятся с другими знаниями, опытом, талантами и властью – не потому, что они святые, а потому, что это соответствует их личным интересам.

5. Развивайте искусство адаптации. Все организации, упомянутые в этой книге, умеют отлично адаптироваться и при необходимости менять тактики, если это нужно для достижения успеха: на изменение внешних обстоятельств они отвечают одной инновацией за другой. На этом пути они часто допускают ошибки и сталкиваются с неудачами, но в отличие от многих других НКО они обретают способность слушать, учиться и менять подходы в ответ на внешние сигналы, что позволяет им сохранять влияние и оставаться востребованными.

6. Делитесь лидерством. Многие лидеры, о которых мы пишем в этой книге, обладают немалой харизмой, однако это не означает, что у них слишком большое эго. Эти директора ориентированы на реализацию стратегии, это одаренные предприниматели, однако они знают: чтобы стать силой добра, нужно делиться властью. Они распространяют лидерство по всей своей организации и сети близких им НКО, давая возможность управлять процессом и другим. Они развивают институт заместителей и вторых лиц, выстраивают мощные команды руководителей с длительным сроком пребывания в должности и приглашают в советы директоров людей, искренне заинтересованных в работе.